Что, где и как рекламировать стр.32

Поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах дикторы поначалу просто читали рекламный текст, позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Некоторые из передач носили имя спонсора, например, «Час Дрожжей Fleischmann» или «Шоу Maxwell House». В 1930-е годы, ставшие Полотым веком радио, особую популярность получили радиосериал, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров — производителей моющих средств. Среди них были, например, производители зубной пасты Kolynos и моющего средства Oxydol.

Но с приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существование. К 1950-м годам радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию — по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д. А рекламисты стали искать новые формы радиорекламы.

2.2.3 Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя

Главное достоинство радио его повсеместность и широчайший охват слушателей, стабильные аудитории и возможность принимать передачи, не отвлекаясь от иных занятий,

— делают его привлекательным носителем рекламных сообщений. Аудитория радио больше не только, чем у прессы, но и даже1 чем у телевидения, так как не везде есть технические условия для принятия телесигнала. К тому же радио вездесуще: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на Предприятиях Сферы обслуживания — в магазине, парикмахерской и т. д. «Притом факте, что средний взрослый человек слушает радио более грех часов в сутки, радио быстро завоевывает обширные аудитории, а обычный рекламный график без труда позволяет приучить слушателя к тому или иному рекламному призыву. Эта способность радио повторять рекламу большое количество раз и мотивировать потребителя на приобретение особенно важна» [88. Р. 532].

Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию» [99. Р. 49].

Важное преимущество радио — оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.

Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.

И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, но сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Но у радио существует и ряд недостатков, основным из которых можно назвать мимолетность радиорекламы. Многие слушатели считают радио лишь приятным фоном во время работы, домашних дел или езды в автомобиле. Поэтому рекламу они слушают невнимательно, а так как радиоролик длится лишь секунды, то эта информация может быть легко пропущена или быстро забыта.

Тем более, что порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет ус-1лшан. К тому же некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламного блока начинают переключать приемники на другие станции.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒