Что, где и как рекламировать стр.5

В истории развития маркетинга можно выделить несколько стадий.

Начиная с промышленной революции 1860-х и заканчивая годами после Второй мировой войны на рынках США и Западной Европы бурно развивалось массовое производство, росли его объемы и эффективность. Все это время спрос на потребительскую продукцию превышал предложение. К концу 1950-х годов спрос в целом был удовлетворен, но компании продолжали наращивать объемы производства. В то время задача маркетинга (и рекламы) состояла в том, чтобы продать как можно больше продукции. Лишь в 60-е годы XX века появилась новая «философия» предпринимательства — концепция маркетинга, главным в которой стало удовлетворение потребностей и желаний потребителя.

«Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х годов. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходимо концентрировать вниманиежа проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга утверждает: прежде всего, определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий естественный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом» [82. С. 107].

Основными элементами комплекса маркетинга или, как его еще называют, маркетинга-микс, являются: товар, цена, распределение (система сбыта), МК (продвижение). Их распространенным обозначением является понятие «Четыре Пи («Р»)», так как названия всех четырех элементов в английском языке начинаются с буквы «Р»: товар — Product, цена — Price, распределение (место) — Place, продвижение — Promotion.

Существует и другой маркетинговый подход (менее известный в России), с ориентацией на потребителя, который условно называют «Четыре Си («С»)». В этом случае его элементы на английском языке начинаются на букву «С».

Это Customer value вместо Product (ценность товара с точки зрения потребителя);

Cost to the customer вместо Price (затраты покупателя — это больше, чем просто цена, т. к. сюда входят потраченное время и усилия потребителя);

Convenience for the buyer вместо Place (удобство для покупателя);

Communication вместо Promotion (коммуникация — диалог покупателя с продавцом вместо монолога продавца).

Но в этой книге мы будем рассматривать традиционный маркстинг-микс и составляющие его четыре элемента.

1.1.2 Товар как элемент маркетинга-микс

«Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных — определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных — элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)» [6. С. 69J.

В МК-стратегиях важно учесть главные свойства товара.

Прежде всего, нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒