Что, где и как рекламировать стр.6

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи.

Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

С точки зрения использования МК, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обращения.

Изделия — это все материальные продукты труда.

Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращений.

При покупке конкретного материального изделия, например, одежды или продуктов питания, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может посмотреть на него, потрогать, примерить его или попробовать на вкус. Поэтому в этом случае можно использовать стимулирование сбыта, материалы POS.

А вот при продаже услуги больше подходят совсем другие элементы МК — личные продажи и связи с общественностью. Обусловлено это тем, что покупатель не всегда имеет о ней полное представление. Поэтому сотрудники, например, банков или туристических агентств должны стимулировать покупки, объясняя клиентам нематериальные достоинства своего товара.

Как правило, у любого товара существует жизненный цикл. Это понятие впервые ввел профессор Гарвардского университета Теодор Левитт в 1965 году. Суть понятия основывается на образном сравнении товара с человеческой жизнью, при котором предполагается, что товар также проходит несколько этапов существования: рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждый этап характеризуется особыми условиями конкуренции. Иногда жизненный цикл отдельных брендов может быть чрезвычайно п ро должител ьн ым.

При выведении товара на рынок программа МК строится в зависимости оттого, насколько он является действительно новаторским, т. е. не известным целевой группе потребителей, или же, напротив, не слишком сильно отличается от конкурирующих товаров. В первом случае нужно стимулировать главным образом первичный спрос — в стратегии продвижения делается акцент на типе продукта, а не на торговой марке продавца. При этом в рекламе показывают особые характеристики товара или новые способы его применения, проводят акции по стимулированию сбыта, распространяют образцы или купоны.

Второй этап жизненного цикла товара — рост объема продаж. Товар уже знаком потребителю, на него есть постоянный спрос, а кроме того, у него появляется все больше конкурентов. Цель рекламной кампании меняется. Это уже не информирование о новом товаре, а закрепление стереотипа торговой марки, ее утверждение на завоеванных позициях. В борьбе с конкурентами активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны, подарки покупателям.

На третьем этапе все еще продолжается непрерывный рост продаж, но его интенсивность постепенно снижается. Конкуренция обостряется и становится все более жесткой, некоторые компании уходят с рынка. Реклама в этот период признана укреплять позиции торговой марки, она становится более образной. Так как все товары теперь имеют примерно одинаковое свойства и взаимозаменяемы, главным становится их имидж. Кроме того, еще большая часть коммуникационного бюджета расходуется на стимулирование продаж.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒