Что, где и как рекламировать стр.64

Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть «повисших» без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка» [17].

Шрифтовые акценты. Шрифт как изобразительный элемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя. С помощью шрифтовых акцентов можно управлять процессом чтения, они облегчают восприятие и понимание смысла сообщения. Но при этом не рекомендуется использовать шрифты, применяемые в газете, где будет опубликовано объявление.

«При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами...

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и но размеру, весь комплекс настроений и ощущен и и можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" — "выгода"...

Гармоничность... Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего» [17].

Линейки и другие графические элементы призваны отделять объявления друг от друга и упорядочивать внутреннюю композицию текста (особенно в случае пространных текстов с большим количеством перечислений). Одни ограничительные линейки включают в себя текст, другие служат дополнительным украшением, вызывая желаемые ассоциации, третьи просто придают всей композиции рекламного объявления завершенность и т. д. Для акцентирования отдельных элементов в перечислениях используют всевозможные декоративные значки: точки, звездочки, галочки, стрелки, ромбики и т. п. Этот прием организует текст, облегчает читателю восприятие смысла объявления.

Хорошо, если все объявления одного и того же рекламодателя выдержаны в одном стиле и содержат общие графические элементы — логотип, одни и те же шрифты и т. д. В этом случае реклама становится более узнаваемой.

Пробельный материал. Задача пробелов — свободных от изображения и текста участков объявления — создавать оптимальные условия для чтения. Слишком плотное заполнение площади рекламной публикации и ничем не оправданные большие пустоты внутри объявления — две крайности, одинаково вредные для рекламного воздействия.

«Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным» [30. С. 207].

Заголовки и лозунги — важнейшая структурная часть рекламного сообщения. Именно они в первую очередь отвечают за быстрое и безошибочное распознавание темы рекламного объявления, за установление контакта читателя с рекламой.

Удачными могут быть самые разные по форме и содержанию заголовки. В заголовке вполне уместен вопрос, совет, шутка по конкретному поводу, даже небольшая лесть, адресованная будущему собеседнику.

«Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Люди запоминают фразы и могут запомнить только грамматическое отрицание. Подавайте положительные стороны вашего товара. Активно пользуйтесь эмоционально окрашенными словами, например, такими, как "свободный", "новый", "любимый".


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒