Что, где и как рекламировать стр.65

Не бойтесь длинных заголовков. Заголовки всегда привлекают внимание» [88. Р. 501].

Основной текст рекламного объявления должен содержать как можно более полный объем сведений о предмете рекламы, отобранных с учетом потребностей целевой аудитории. Именно из основного текста читатель получает ответы на возникающие вопросы, благодаря ему окончательно проясняет для себя смысл рекламного предложения и получает представление о выгодах и удобствах, которые его ожидают, если он последует рекомендации рекламы.

Поэтому «не опасайтесь слишком длинной рекламы. Люди, которые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, являются потенциальными потребителями вашего товара. Если вы рекламируете дорогой товар, автомобильную или туристическую поездку, промышленное изделие, то потенциальные покупатели будут заинтересованы прежде всего в той информации, которую даст им подробная реклама. Рассмотрите возможность размещения длинной рекламы, если считаете целесообразным рассказать о своем товаре во всех подробностях» [88. Р. 501].

Считается, что каждое сообщение должно отвечать на несколько вопросов потенциального потребителя: что? почему? где? когда? сколько? кто сообщает? На каждый вопрос отвечает тот или иной элемент в структуре объявления. Если на первые два вопроса ответы содержатся в иллюстрации, заголовке и основном тексте, то на остальные — в структурном элементе, получившем название «справочные сведения».

2.5.7 Ценообразование в печатных изданиях

Цена рекламы в газете зависит от географии распространения издания, его тиража, характеристик аудитории, количества подписчиков, конкуренции и ряда других факторов.

Например, в 1989-1990 годах самой популярной у рекламодателей газетой были «Известия», одними из первых начавшие публикацию коммерческой рекламы в СССР. В то время у «Известий» был самый большой тираж в стране после «Правды» — газета доходила до всех уголков необъятного Советского Союза, ее были обязаны выписывать руководители всех предприятий, а прежде всего на них была рассчитана публиковавшаяся тогда реклама, у которой к тому же почти не было конкуренции. Естественно, цены на рекламу в «Известиях» были высокими, а от рекламодателей не было отбоя.

В 1991-1992 годах пальму первенства перехватил молодой, но очень деловой «КоммерсантЪ». Тираж у «Коммерсанта» по сравнению с гигантскими тиражами советских времен был мизерный, география распространения — узкой: Москва и отчасти Санкт-Петербург, но все это не имело никакого значения. Главным фактором, определявшим популярность издания у рекламодателей и соответственно его рекламную политику, была аудитория — создатели кооперативов и совместных предприятий, новые русские коммерсанты, ворочавшие большими деньгами. И в этом отношении «КоммерсантЪ» был вне конкуренции. Не мудрено, что на единственную рекламную полосу еженедельника была очередь при самой высокой по тем временам цене на рекламу.

А вот в «Московском комсомольце» ситуация была совсем иной. Пик популярности газеты пришелся на 1994-1995 годы: тираж рос как на дрожжах. Основную аудиторию газеты составляла молодая активная часть населения, привлекательная для рекламодателей, которые теперь выстраивались уже в другую очередь. Чтобы удовлетворить спрос на рекламу, «МК» первой из ежедневных газет перешел с четырех на восемь полос, увеличив тем самым и объем рекламных площадей.

Но уже ко второй половине 1990-х, после кризиса на рекламном рынке 1995 года рекламодатели стали более взвешенно подходить к проведению своих рекламных кампаний, а изданиям пришлось умерить аппетиты и начать выстраивать свою рекламную политику в соответствии с экономическими реалиями.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒