Что, где и как рекламировать стр.66

На практике стоимость рекламы зависит от двух основных факторов: издательской политики и рыночного влияния.

«Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания.

Прибыль, которая должна быть получена...

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другими изданиями, тем реклама дешевле.

Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж...

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель "цена за тысячу" ("стоимость за тысячу"). Обычно его называют СРТ (от англ. — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель "стоимость одной строки за миллион экземпляров" ("миллайн").

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж п умножается на миллион.

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе "подгонки" издательской цены к общей ситуации на рынке» [48. С. 78-80].

При размещении модульной рекламы стоимость отдельного рекламного объявления исчисляется из его размера относительно полосы — на целую полосу, на /2 полосы, на U полосы и т. д. Как правило, цена за V2 полосы составляет чуть больше половины стоимости целой полосы. Так же рассчитывается цена за меньшие площади.

Редакторы предпочитают рекламу большего размера, т. к. она еще и лучше смотрится на полосе, таким образом «укрепляя» издание.

Модульную рекламу, как правило, заказывают юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на них.

В свою очередь, строчную рекламу чаще всего заказывают частные лица, так как модульная реклама для них слишком дорога. Хотя при одинаковом объеме строчная реклама стоит дороже модульной, так как размещение строчных объявлений требует от издателя больших издержек.

«При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной» [48. С. 82].

Как и другие СМИ, при определении стоимости рекламы печатные издания используют различные наценки и скидки.

Наценки применяются в двух случаях — за услуги, пользующиеся повышенным спросом, и за особенные услуги, требующие от издания каких-либо дополнительных действий.

«Существуют следующие виды наценок:

За срочность — при размещении рекламы в более короткие сроки.

За бронирование определенного места на полосе.

За определенные полосы. Обычно повышенным спросом пользуются первая и последняя полосы издания. Также бывают наценки на вторую, третью, предпоследнюю и тематические полосы.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒