Что, где и как рекламировать стр.7

На последнем этапе объемы реализации товара уменьшаются, в связи с чем сокращаются и расходы на МК. Со временем товар и вовсе снимается с производства. Тем не менее, иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии взлета. При этом могут быть изменены свойства или технические параметры товара, обновлен дизайн, либо, завершив полный жизненный цикл, товар начинает новый.

Несмотря на то что жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, для каждого этапа существуют общие правила использования коммуникационных стратегий.

Плакат «Голубое мыло». Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)

Характеристики товара учитываются при применении маркетинговых стратегий. Например, мощный двигатель, агрессивный дизайн и яркий цвет автомобиля позволяют в рекламе делать акцент на скорости автомобиля, его спортивном стиле, престижности обладания им. В то же время вместительные салон и багажник автомобиля, наличие безотказной тормозной системы и подушек безопасности позволяют продвигать автомобиль как безопасную машину для всей семьи.

Для технически сложных товаров применяются коммуникационные стратегии, использующие информационные средства стимулирования сбыта (распространение брошюр, демонстрация товара в местах продаж).

Любой товар носит имя, позволяющее отличить его от других. В Советском Союзе в отсутствие рынка люди покупали в магазине молоко, которое отличалось лишь процентом жирности — было 3,5-процентное и 6-процентное. В современной России в магазине можно выбирать как минимум из десятка видов молока — это и «Домик в деревне», и «Веселый молочник», и «Пастушок» и т. д. Все это торговые марки, под которыми выпускаются разнообразные молочные продукты.

«Торговая марка — это имя, характерный дизайн, символ или другая особенность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке, защищенную авторским правом» [100. Р. 323].

Имя торговой марки — это элемент торговой марки, выраженный в виде слова, сочетания букв или цифр.

Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде символа, картинки, фирменного дизайна, сочетания цветов или характерного стиля написания названия фирмы.

Еще одно важное коммуникационное средство — упаковка. Помимо того, что она должна обеспечить надежность хранения товара, быть удобной в пользовании и содержать сведения, которые могут заинтересовать покупателя (состав продукта, его калорийность, инструкция по применению и т. д., а также обязательные сведения, требуемые законодательством), главное — она должна быть внешне привлекательной, ассоциироваться с образом торговой марки и выделять товар среди ему подобных.

Например, во всем мире известен цвет (символ) торговой марки The Coca-Cola Company

— красный. Так же оформлена и упаковка (жестяные банки, пластиковые и стеклянные бутылки) напитка, что делает «Коку» узнаваемой с первого взгляда. В свою очередь, у основного конкурента Coca-Cola — Pepsi раньше было три основных цвета — синий, белый и красный. В 1996 году компания PepsiCo провела глобальную мировую рекламную кампанию по смене имиджа «Синий проект» (Project Blue) под слоганом «Pepsi меняет сценарий». Все, что имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и зонтиков для открытых кафе, стало одного цвета — синего, что позволило бутылкам и банкам Pepsi стать так же легко узнаваемыми, как и упаковка Coca-Cola.

1.1.3    Распределение как элемент маркетинга-микс


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒