Что, где и как рекламировать стр.8

«Канал распределения — это люди и организации, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю» [100. Р. 327].

Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники называются торговыми посредниками и являются участниками канала распространения, влияющими на маркетинг и способными участвовать в продвижении товара.

Оптовики покупают товар у производителя или у другого оптовика и продают его предприятию розничной или оптовой торговли. Они, как правило, используют личные продажи и принимают меры по стимулированию сбыта. Но могут использовать и другие маркетинговые стратегии, например, продажу по почтовым заказам, рекламу в специализированных изданиях, выпуск каталогов, участие в торгово-промышленных выставках.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Они используют более разнообразные виды МК, чем оптовики: прямую рекламу и меры по стимулированию розничных продаж.

Иногда розничные торговцы, реже оптовики, участвуют в маркетинговых программах совместно с производителей товара для производства совместной (кооперированной) рекламы.

1.1.4    Цена как элемент маркетинга-микс

«Цена представляет совой денежное выраж ение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем.»

МК должны отражать цену с точки зрения интересов покупателей, причем все элементы ценового маркетингового обращения должны быть согласованы между собой.

Плакат «Трех горное пиво». Моееслытом (1920-е голы)

Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам:

♦    чтобы сохранить конкурентоспособность;

♦    чтобы сформировать отношение потребителей к своей продукции;

♦    чтобы обеспечить различие между торговыми марками» [6. С. 93].

Для сохранения конкурентоспособности компания может продавать товар, сопоставимый по основным свойствам с аналогичными, по более пилкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с конкурс-игами, то он должен показать покупателю соотношение цеп своего товара с другими.

Цена помогает сформировать отношение к товару. Например, предметы роскоши и товары класса «люкс» должны стоить дорого, чтобы таким образом подчеркивалось их высокое качество и доступность для немногих. Так, например, компании Chanel или Christian Dior «держат» цены на свою продукцию на высоком уровне, практически не дают покупателям скидки и крайне редко устраивают распродажи.

Высокая цена может сопровождаться рекламной кампанией, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих и объясняет причины установления высокой цены. При этом используются фотографии, подтверждающие исключительность товара, или текст с логическим обоснованием цены.

1.1.5 Маркетинговые коммуникации

МК — это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж', прямого маркетинга, POS-материалов и др.

МК используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Рассмотрим подробнее элементы МК.

Реклама — особый тип коммуникации, трансформированной работниками творческого труда. При этом рекламная коммуникация — это суперпозиция маркетинговых и информационных коммуникаций.

В своем развитии мировая реклама прошла три этапа. Первый из них — период с доисторических времен до XVII века, т. е. до появления и широкого распространения газет. Второй — с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап современный.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒