Что, где и как рекламировать стр.84

В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой — согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей.

2.8.5 Особенности создания наружной рекламы

Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут увидеть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.

Как и печатная реклама, объявление в «наружке» имеет два составляющих элемента: текст и «картинку». Гармоничное соединение изображения и слогана является решающим фактором в создании удачной творческой концепции — простой и запоминающейся.

Самая важная характеристика наружной рекламы — заметность, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. «Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие, как и контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие» [82. С. 539]. При этом должен быть контраст между фоном и изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоугольника. Так, например, в рекламной кампании сигарет «Ява Золотая» «Ответный удар» на щите, где пачка сигарет пикирует на Манхэттен, сама пачка на треть возвышалась над верхней границей щита. Такой же принцип использовался в рекламной кампании кошачьего корма KiteKat «Корм энергичных кошек» — кот Борис вылезал из коробки, а крышка коробки и голова кота «вылезали» за рамки щита.

Также изображение должно способствовать идентификации товара, т. е. сразу же напоминать о торговой марке. Удачная в этом отношении реклама кофе Nescafe с изображением красной кружки. Классический пример — ковбой Marlboro, вид которого мгновенно напоминает о марке сигарет.

Текст рекламного обращения должен быть как можно короче — не больше шестисеми слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только название самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампания проводится только средствами «наружки», слогану следует уделить особое внимание.

Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива.

Удачный пример сочетания изображения и текста — это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Эта реклама московского агентства «Бегемот» получила диплом конкурса Press & Poster Международного фестиваля рекламы «Каннские Львы-96». Еще один пример — реклама красноярского агентства «Анатольев и партнеры» «Делен — крупная рыба»: два щита стоят параллельно по обе стороны дороги, на одном изображена рыбья голова, а на другом — хвост. Работа получила Гран-при конкурса «Печатная реклама» IX Московского международного фестиваля рекламы.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒