Что, где и как рекламировать стр.91

Определение ДМ стало похожим или очень близким к понятию BTL-комплекса рекламы, а именно мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Согласно этому определению на Западе исчисляются бюджеты ДМ.

Сейчас во многом происходит смешение этих двух определений: так, адреснопочтовую рассылку невозможно провести без наличия БД, однако для DRTV она совсем не нужна. Аналогичная ситуация происходит сейчас с входящим телемаркетингом или «горячими» телефонными линиями (HTL), которые также относятся к ДМ, однако контактные данные звонящего заранее неизвестны. Хотя смешение этих двух определений существовало всегда, главным образом из-за того, что основным инструментом ДМ является почтовая рассылка.

ДМ может применяться для продажи практически любых потребительских товаров, а также для бизнес-маркетинга.

Зародился ДМ еще во второй половине XIX века. «В 1872 году основанная в Чикаго фирма Montgomery Ward начала первую массовую продажу каталога разных товаров с капиталом 2400 долл. и списком товаров 163 наименований. Покупатели приняли новую форму торговли благосклонно. Montgomery Ward пользовалась услугами почты для рекламирования своих изделий и получения заказов; товары доставлялись покупателям по железной дороге. В сельских районах часто было трудно достать даже продукты первой необходимости. Поэтому фермеры с нетерпением ждали прибытия каталога, который иногда называли "книгой желаний".

Если в Montgomery Ward не было нужного товара, покупатель мог обратиться в Sears. Тогда как Montgomery Ward отказывалась от торговли с наложенным платежом, Sears построила свою империю розничной торговли именно на этой практике и размещала рекламные объявления, содержавшие два волшебных слова: "Никакой предоплаты", дополнявшихся простыми разъяснениями: "Вырежьте и пришлите нам это объявление"» [69. С. 44].

К XX столетию ДМ стал настолько популярен, что уже в 1917 году в США была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы, ныне называющаяся Ассоциацией прямого маркетинга (DMA).

До революции 1917 года прямая почтовая реклама существовала и в России. Многие компании заказывали конверты со своим логотипом, а некоторые даже печатали на конвертах рекламный текст. Также популярным рекламным носителем были открытки. В советское время рассылкой товаров по почте занимались Посылторг и «Книга — почтой».

ДМ в его классическом понимании стал развиваться в России лишь в начале 1990-х годов с появлением специализированных агентств, предлагавших клиенту услуги по прямой почтовой рассылке, созданию баз данных, телефонному маркетингу. Но рынок ДМ-услуг сформировался лишь к 1998 году, когда его объем составил 60 млн долл. (4 % от всего объема российского рекламного рынка).

В России динамика развития рынка ДМР в целом положительная, хотя темпы ниже, чем в странах Запада. В 1999 году его объем составлял 5 % от объема всего рекламного рынка, в 2000-м — 6 %, а в 2003-м — уже 7 %. Еще в середине 1990-х лишь крупные компании достаточно регулярно использовали ДМ. Многие же другие, решив провести ДМ-акцию, воспринимали ДМ-агентства как курьерскую службу и в результате ограничивались одноразовой рассылкой двух-трех сотен писем, а потом удивлялись, почему не достигли желаемого количества откликов.

Со временем ситуация стала меняться. В конце 1990-х во всем мире нетрадиционная реклама стала наступать на пятки традиционным видам рекламы. В 1997 году «в США 57,3% от всех затрат на рекламу пришлось на ДМ» [100. Р. 441].

Мировые тенденции коснулись и России. Все больше компаний начали более полно и более грамотно использовать возможности ДМ.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒