Что, где и как рекламировать стр.92

3.1,1 Директ-маркетинг: что это такое?

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

ДМ характеризуется несколькими элементами.

Прежде всего, это интерактивная система маркетинга, когда маркетолог и его потенциальный клиент вовлечены в процесс общения. Обязательное наличие базы данных позволяет адресовать рекламное сообщение конкретному потребителю, соответствующей целевой аудитории. Кроме того, в ДМ определен механизм отклика потребителя на рекламное предложение. При этом сделка (обмен информацией) между покупателем и продавцом может быть заключена в любое время и в любом месте. Также ДМ позволяет маркетологу определить затраты на установление контакта с потребителем и свой конечный доход.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

•    прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);

•    телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);

•    электронные средства маркетинга (Response TV & Radio).

В первом случае рекламное сообщение передается по почте или факсу, во втором — по телефону, в третьем — используются телевидение и радио.

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг (см. раздел 2.3.10).

] .1.3 Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, — рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59% от годового объема рынка ДМ [97. Р. 493]. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.

Письмо при использовании директ-мэйла может быть адресным, а может и персональным.

Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.

Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [51. С. 89].

К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.

Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут применяться и другие.

Для формирования пакета предложении используйте плакаты и календари, визитные карточки, фирменные журналы, сувенирную продукцию.

Для создания у адресата более полного представления о товарах, услугах, а также о ценовой политике компании вышлите прайс-листы, буклеты, проспекты и каталоги, образцы продукции.

Для стимулирования адресата к ответной реакции предложите ему бланк заказа, купоны со скидками, анкету или возвратную факс-форму, приглашение на участие в различных мероприятиях, заявку на получение дополнительной информации и даже подарки.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒