Что, где и как рекламировать стр.93

Лучшие результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на третьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия.

К преимушествам почтовой рассылки можно отнести:

♦    невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

♦    высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;

♦    отсутствие территориальных ограничений;

♦    быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;

♦    точное соблюдение сроков проведения кампании;

♦    скрытость кампании от конкурентов;

♦    возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталогах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;

♦    высокие показатели откликов на отправленные сообщения;

♦    возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

При этом в России показатели откликов на директ-мэйл-обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20% адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)» [83. С. 155].

Несмотря на высокую эффективность, у директ-мэйла существует и ряд минусов.

Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все со общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить. Это происходит в трех случаях. Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избежать этого поможет грамотное оформление конверта. Открыв конверт и посмотрев на вложенные материалы, адресат также может их выбросить, даже не читая, в том случае, если ему не понравилось их оформление или обращение. Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить письмо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

Курьезный случай из истории директ-мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмин-гуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, поэтому вы должны мне восемьдесят центов».

] .1 J Телефонный маркетинг

При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей.

Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса абонентам, являвшимся потребителями данной марки сигарет и согласившимся принять участие в розыгрыше призов для поклонников Vogue, высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒