Что, где и как рекламировать стр.94

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.

Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.

Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.

«Разговор по телефону приносит выгоду, когда, располагая банком данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему следует предложить» [51. С. 72].

Также это самое оперативное средство, дающее возможность за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.

Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, ведь большинство людей относится к неожиданным телефонным звонкам отрицательно, и оператору нужно преодолеть психологический барьер, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента.

Но телефонный маркетинг бывает не только исходящий, но и входящий — это «горячие» телефонные линии (HTL). Все чаще компании организуют HTL, по которым потребители могут задать вопросы о работе компании и ее продукции, высказать претензии к качеству товаров и т. д. HTL пользуются популярностью и у многих печатных изданий. Например, газеты «Известия», «Московский комсомолец» регулярно организуют HTL со звездами кино, эстрады, спорта, государственными деятелями, руководителями крупных компаний, которые отвечают на вопросы читателей.

3 15 Директ-маркетинг и телевидение

Основным СМИ при продвижении товаров массового потребления методом ДМ является телевидение.

В рекламных роликах с обратной связью демонстрируется товар и способы его применения, объявляется цена, после чего дается номер телефона для заказа, а бодрый голос диктора предлагает: «Звоните прямо сейчас!». Подобная реклама давно используется в странах Запада.

«Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и рассматривает демонстрируемые на экране различные товары. Если ей что-то понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки и получает покупку в течение 48 часов. Товар обошелся ей значительно дешевле, чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не подойдет, и ей не пришлось идти в магазин» [82. С. 500].

В России подобные телевизионные рекламные объявления появились в начале 1990-х годов на первых метровых коммерческих телеканалах («2x2», ТВ-6), а потом — на дециметровых. Поначалу это были рекламные передачи под названием, например, «Телемагазин» или «Магазин на диване», в которых демонстрировались, как правило, зарубежные рекламные ролики. В них бодрые, загорелые и белозубые женщины с энтузиазмом рассказывали, как некая замечательная швабра помогает им убрать квартиру за считанные минуты, или как они похудели с помощью некоего необыкновенного тренажера, или как благодаря некоему чудодейственному средству им удалось отбелить зубы (удалить/отрастить волосы) и т. д. Тут же на экране появлялся номер круглосуточного телефона, по которому нужно было немедленно позвонить, чтобы стать обладателями вышеперечисленных товаров, которые к тому же доставят прямо на дом.

Но на самом деле в российской практике все происходило совсем не так, как у миссис Смит. Прежде всего, цена товаров в телемагазинах была достаточно высока для российских граждан. И хотя в рекламе делался упор на то, что эти товары уникальны и их можно купить, только сделав заказ по телефону, позже оказывалось, что эти же товары продаются и в обычных магазинах, причем по более низкой цене. К тому же в газетных публикациях 1990-х годов часто критиковалось качество многих подобных товаров, а также говорилось о затруднениях при возврате денег за некачественный товар. Так что у российских покупателей приобретение товаров в телемагазинах не всегда проходит так же гладко, как у зарубежных потребителей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒