Что, где и как рекламировать стр.95

Позже телевизионную рекламу прямого отклика стали размещать и российские рекламодатели. Для участия в них теперь приглашаются российские граждане - «люди с улицы», специалисты, а также известные артисты. Например, актриса Ольга Кабо рекламировала омолаживающую маску, а актеры Леонид Куравлев и Вахтанг Кикабидзе — циркониевые браслеты. Подобные ролики демонстрируются не только отдельным блоком, но также вставляются в рекламные блоки наряду с традиционной рекламой, правда, их по-прежнему нельзя увидеть на центральных телеканалах (Первом канале, РТР, НТВ).

И все же, по мнению Дэвида Огилви: «Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы — тот, который ставит задачу, показывает, каким образом ее можно решить с помощью вашего товара, дает гарантию, указывает цену, четко и ясно предлагает заказывать товар.

Секунд 15-20 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш бесплатный номер телефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию текстом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона» [51. С. 66-67].

3.1.6 Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании

Как правило, компания, использующая ДМ, преследует какую-либо из следующих целей:

♦    получение прямых заказов благодаря рекламе, рассчитанной на прямой отклик, в которой потенциальному покупателю сообщается вся необходимая для принятия решения информация;

♦    работа на перспективу, когда у потребителей стимулируется интерес к товару/услуге, и они обращаются за дополнительной информацией;

♦    создание трафика, т. е. привлечение потребителей в магазин для совершения покупки.

После того, как цель ДМ-камиании определена, главное — выбор целевой аудитории, которая может быть заинтересована в предлагаемом товаре/услуге.

Первая целевая группа — это постоянные клиенты. К ним относят клиентов, воспользовавшихся товарами/услугами компании хотя бы дважды. Но несмотря на то, что им уже известны предлагаемые товары, цены, уровень обслуживания, необходимо постоянное укрепление отношений с этими клиентами. Для этого лучше всего подходит ДМ.

С помощью прямой почтовой рассылки можно напомнить клиенту о компании и побудить его к совершению повторных покупок, предложив ему дополнительные (к уже приобретенным) товары/услуги; другие категории товаров/услуг; более дорогие товары/услуги.

Средства ДМ способствуют формированию более доверительных отношений с постоянными клиентами. Для этого им высылают поздравления с праздниками и подарки, приглашения на выставки и презентации, каталоги, образцы продукции и т. д.

Вторая целевая группа — потенциальные клиенты, т. е. все клиенты, которые могут быть заинтересованы в данном товаре/услуге. Увеличить избирательность целевой аудитории может помочь телемаркетинг. Телефонный опрос дает возможность выяснить наличие у потенциальных клиентов необходимых критериев для отбора среди них тех, кто может более других быть заинтересован в предлагаемом товаре/услуге.

ДМ-кампания может быть эффективной только при условии, что рассылочный список включает именно потенциальных потребителей.

Обычно рассылочные списки формируются с учетом критериев (демографических, профессиональных характеристик потребителей, их интересов, покупательского поведения и т. д.), на основании которых можно сделать предположение, что данные потребители могут быть заинтересованы в приобретении данного товара/ услуги.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒