Что, где и как рекламировать стр.96

В настоящее время существуют доступные списки рассылки практически для любой целевой аудитории. Источниками их формирования являются различные базы данных, ресурсы Интернета, справочники, мониторинг прессы, телефонные опросы и др.

При этом Дэвид Огилви советует создавать собственные базы данных.

«Что такое база данных? — Всего лишь упорядоченный перечень имен и профессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память компьютера. Благодаря этому, вы в любое время можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая информация включает в себя сведения о возрасте клиента, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т. д.

Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему лучше предложить машину типа Range Rover, а не Porshe. В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее всего, предложу ему и ту, и другую» [51. С. 84-85].

Определив целевую аудиторию, необходимо решить, какая ответная реакция ожидается от адресатов:    запрос дополнительной информации, заказ товара/услуги, посещение мероприятия и т. д. Исходя из этого составляется рекламное письмо либо формируется рекламно-информационный пакет.

] .1.7 Проведение директ-маркетинговых акций

В зависимости от поставленной цели проводится одноступенчатая или многоступенчатая ДМ-кампания.

Одноступенчатая акция доводит деловую или рекламную информацию до потенциальных клиентов и позволяет потребителям ответить на рекламное сообщение. Однако число откликов на нее невелико — от 1 до 10%, в среднем 3% [94. Р. 169].

Если результат одноступенчатой ДМ-акции компанию удовлетворяет, то в дальнейшем она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций для напоминания о себе и информирования адресатов о новых товарах/услугах.

Если же необходима более активная реакция потребителей, то проводится многоступенчатая ДМ-кампания.

Многоступенчатая ДМ-кампания состоит из нескольких ДМ-мероприятий:

например, телефонного маркетинга, адресной почтовой рассылки и вторичного телефонного маркетинга. При ее проведении определяется главная цель кампании, а также промежуточные цели. Оценка результативности ДМ-кампании складывается из оценки каждой из входящих в нее одноступенчатых акций и оценки всей кампании в целом.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по количеству обратных откликов — вернувшихся открыток или запросов на дополнительную информацию. Как правило, первая рассылка дает 4-8 % откликов [94. Р. 171 ].

Но положительный результат ДМ-кампании — это не только получение немедленного заказа. Любая позитивная реакция потребителя дает возможность продолжить общение с ним. При проведении многоступенчатой ДМ-кампании во время вторичного телемаркетинга в опрос нужно включить и тех, кто никак не отреагировал на первое послание. Ведь в процессе разговора можно понять, почему потребитель не откликнулся на предложение, и, возможно, заинтересовать его другими возможностями.

При использовании прямой почтовой рассылки нужно проводить не менее двух рассылок. Серия последовательных рассылок дает возможность рассказать о достоинствах товара/услуги с разных точек зрения. При этом можно применять различные формы почтовых отправлений.

ДМ-кампании можно проводить так часто, насколько это экономически оправдано. Американские маркетологи считают, что «в течение года необходимо проведение хотя бы шести ДМ-кампаний, информирующих постоянных клиентов об изменениях в ассортименте товаров/услуг и укрепляющих деловые связи» [93. Р. 59]. Но по наиболее активным целевым группам ДМ-акции можно проводить и чаще, так как именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒