Что, где и как рекламировать стр.99

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.

Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. Продажи Coca-Cola и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировкой) с Coca-Cola стоял на три метра дальше от входа.

В другом магазине их дисплеи стояли на расстоянии 15 см друг от друга, но дисплей Pepsi находился чуть дальше и чуть ближе к двери в подсобку. Покупатели ленились до него дотягиваться, и продажи Coca-Cola в этой точке обгоняли продажи Pepsi в два раза» [77].

3.2,2 Оформление места продаж

Когда человек идет за покупками, первое, что он видит — это вывеска и витрины магазина. Поэтому внешнее оформление играет важную роль в привлечении покупателей. Оно формирует первое впечатление покупателя о магазине, настраивает его на совершение покупок и может повлиять на желание покупателя вновь прийти в этот магазин.

Некоторые торговые сети используют во внешнем оформлении фирменный стиль, что способствует мгновенному узнаванию магазина сети. Например, шведские магазины IKEA оформлены в сине-желтых цветах, а на крышах гипермаркетов и супермаркетов «Рамстор» красуются гигантские зеленые кенгуру в оранжевых бабочках. А у дверей магазинов «Домино» во время распродаж стоят черно-белые коровы в натуральную величину.

Оригинальные идеи применяют и некоторые небольшие магазины. Так, к дверям магазина «Путь к себе», торгующего экзотическими товарами, ведут нарисованные на асфальте следы. В других магазинах, когда покупатель открывает дверь, приветственно звенит колокольчик.

Летом многие московские магазины оформляют входы живыми цветами в горшках и подвесных кашпо или, при возможности, разбивают клумбы.

Внутреннее оформление магазина также воздействует на эмоции и психику человека.

Положительно влияют на покупателя все факторы, связанные с удобством при совершении покупки: чистота в торговом зале, приятное освещение, наличие кондиционера, достаточное для прохода расстояние между полками и секциями, правильная организация покупательских потоков и т. д.

При этом для супермаркетов и универсамов главное — удобство для покупателей, а не изысканный дизайн торгового зала. В свою очередь, для небольших магазинов, торгующих непродовольственными товарами, на первый план выходит интерьер.

3.2.3 Оборудование торгового зала

Попадая в магазин, покупатель совершает физические действия: ходит по торговому залу, смотрит на товар, отбирает его, стоит в очереди в кассу и т. д., а также производит умственную работу: размышляет, сравнивает товары, оценивает их, подсчитывает расходы и т. п. Соответственно, мерчендайзинг магазина учитывает все эти факторы.

Маршрут покупателя по магазину должен быть рациональным (он не должен проходить дважды мимо одного и того же места) и удобным (указатели должны облегчать поиск товаров).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒