ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

В настоящее время существует много подходов к определению самого понятия «Реклама». Каждый из них имеет достаточное обоснование и своих сторонников.

Позиция авторов по этому вопросу заключается в том, чтобы, принимая в основном наиболее устоявшиеся и аргументированные точки зрения, акцентировать внимание на тех аспектах проблемы, правильное понимание которых в большей мере будет способствовать формированию у обучаемых основам рекламы реальных навыков решения практических задач в сфере рекламного производства.

Реклама стала предметом теоретического осмысления в нашей стране сравнительно недавно, с начала 90-х годов. Анализом понятийно-категориального аппарата рекламы занимался узкий круг специалистов. Эти специалисты имели, как правило, определенную профессиональную направленность (журналисты или экономисты), что в конечном счете существенно ограничивало возможность всестороннего рассмотрения такого многообразного, полифункционального явления, как реклама. Реклама рассматривалась преимущественно в культурологическом аспекте.

«Крен» в сторону культурологии был обусловлен в значительной мере объективными причинами. Реклама не выполняла, да и не была призвана выполнять ту основную функцию в обществе, которая была определена ей ставшим ныне крылатым выражением, данным в начале ХХ-го века создателем одного из первых в России рекламных агентств, Метцелем: «Реклама — двигатель торговли».

Место и роль рекламы, которые ей отводились в экономической системе советского государства, были причиной и того, что ни одно учебное заведение в бывшем СССР не занималось профессиональной подготовкой специалистов по рекламе.1 В то же время реклама выполняла определенную функцию в системе общественного производства, представляя собой реально существующую, экономически значимую сферу деятельности. Рекламное производство было представлено двумя формами деятельности, в рамках которых решались различные по целям и содержанию задачи.

Первая сфера рекламной деятельности, которой уделялось преимущественное внимание, охватывала внешнюю торговлю. К работе по рекламированию экспортной продукции привлекались высококвалифицированные специалисты в области психологии, филологии и художественного творчества. Руководил этой деятельностью межведомственный совет при Министерстве внешней торговли.

Среди достаточно успешных внешнеторговых рекламных акций можно назвать, рекламную кампанию по продаже за рубеж тракторов «Беларусь», рекламное обеспечение продвижения на европейский мировой рынок автомобилей «Жигули». Примечательно, что в экспортном варианте «Жигули» стали называться «Лада», так как специалисты по организации рекламной кампании автомобилей «Жигули» выяснили, что на арабском языке название «Жигули» напоминает не очень благозвучное понятие. Были успешно проведены рекламные акции объединением «Союзстанкоимпорт», целью которых было продвижение на мировой рынок продукции крупного машиностроения.

Другая сфера рекламной деятельности охватывала внутрисоветское пространство. Эта реклама отличалась от внешнеторговой по своим целям и функциям и охватывала сферу розничной торговли. Торговая реклама была нацелена более на решение эстетических и идейно-воспитательных задач, нежели экономических.

Сегодня критики советской рекламы нередко приводят в качестве примера рекламный сюжет, связанный с деятельностью Аэрофлота. Основной рекламный лозунг звучал так: «Летайте самолетами Аэрофлота!». На плакате миловидная девушка приглашала в полет. Критики считают, что отсутствовала идея рекламы, так как других, кроме Аэрофлота, компаний в СССР не было, поэтому реклама лишалась своей характерной черты — обеспечить преимущество в конкурентной борьбе. Думается, что идея этой рекламы заключалась несколько в ином. Известно, что стоимости железнодорожного и авиабилета в СССР не могли поставить желающего путешествовать среднего гражданина в безальтернативное положение. Практически любой человек (от студента до пенсионера) мог себе позволить добраться, к примеру до Баку, и на поезде, и на самолете. Задачей рекламной акции Аэрофлота было вызвать у целевой аудитории предпочтение к путешествию на самолете, а не на поезде. Поэтому внимание потребителя акцентировалось только на преимуществах, связанных с удобством и комфортом передвижения.

Этот сюжет позволяет сделать теоретический вывод о том, что важно не только сформулировать идею рекламы, но и уметь ее эффективно внедрить в сознание людей.

Наряду с крупномасштабными рекламными кампаниями, как например по продаже переносных телевизоров отечественного производства, значительное внимание уделялось рекламно-художественному оформлению крупных торговых комплексов. Практически в каждом универмаге была штатная должность продавца-декоратора. Основным жанром деятельности декораторов было рекламное оформление витрин и выкладки товара.

В настоящее время ситуация изменилась коренным образом. Заниматься рекламой и иметь возможность рекламировать себя получили люди, не знающие основ рекламного производства. Только в нашем городе существуют несколько сотен рекламных агентств, качество продукции которых значительно различается. Далеко не всегда в рекламном производстве участвуют люди, имеющие специальные знания и навыки.

Реклама является сложным, синтетическим жанром и требует универсальной подготовки. Рекламист должен обладать знаниями и художника, и психолога, разбираться в вопросах экономики и авторского права. Крайним следствием непрофессионального отношения к рекламе становились судебные процессы, в которых предъявлялись иски по поводу нарушения международных и региональных правил, регламентирующих рекламное производство.

Одной из составляющих эффективного подхода любого значительного социального явления и, в частности, рекламы является анализ основных этапов, которые это явление прошло на пути своего развития.

В переводе с латинского «reklamo» означает «возглашать». В этом определении раскрывается главное назначение рекламы — призывать, привлекать внимание. Первой формой рекламы было устное обращение, хотя на раскопках Помпеи, как свидетельствуют ученые, уже были найдены выбитые на камне тексты рекламного содержания. Так, например, один из авторов предлагал желающим полюбоваться богиней красоты — Венерой. По его мнению, это можно было сделать, не поднимаясь на Олимп, так как точной копией идеала красоты, как считал очарованный муж, являлась ... его жена!

С момента возникновения реклама выступала как средство оповещения о товаре, предназначенном для обмена и торговли. По рекламным объявлениям можно представить историю цивилизации. В Древнем Риме реклама оповещала о боях гладиаторов, об открытии бань. В средние века рекламное объявление гласило, что «требуется палач». Революцию в рекламе произвело появление в XV веке печатных изданий.

К середине XIX века производство поставило задачу — преобразовать торговлю. Масштабы производства требовали массовой торговли, и реклама должна была найти средства воздействия на массового потребителя. К работе в рекламном производстве активно привлекаются психологи и социологи, и с этого момента реклама становится одним из эффективных средств манипуляции массовым сознанием. Механизм решения этой задачи реализовывался в следующих аспектах: создавалась новая общность людей; отрабатывался способ отождествления, объединения людей в некую усредненную группу, которая становилась объектом интенсивного рекламного воздействия. В условиях современной информационной революции реклама обретает значение глобального фактора, определяющего интересы и действия огромных масс людей. По оценке социологов, в современном обществе человек в течение суток около 1500 раз сталкивается с рекламой.

Первым и основным этапом осмысления того или иного явления становится содержательный анализ понятия, его отражающего. Все определения рекламы, которые мы можем встретить в соответствующей литературе, имеют элементы объективного содержания. В этих разнообразных подходах содержатся элементы, отражающие ту или иную сторону явления, которое мы называем рекламой. В то же время основной задачей определения является нахождение сущностной характеристики, в которой отражается то, что называется природой данного явления.