Психология рекламы" стр.10

Щеголихи XVIII столетия умели сочетать притворную стыдливость с более чем откровенным декольте. Носили кружевные или кисейные косыночки-фишю, скорее привлекавшие внимание к груди, нежели скрывавшие обнаженность, особенно если сквозь тонкую ткань просвечивала умело вырезанная и приклеенная мушка. А в начале XIX в., в эпоху Александра I, обнажались очень сильно, уподобляясь античным статуям. Худощавые прибегали к накладной груди из воска или кожи, которая снабжалась пружинкой, чтобы искусственная грудь вздымалась в такт с природной. Толстушки, затягиваясь и прикрывая полукорсеты тончайшим муслином, не уступали очертаниями фигуры парковым скульптурам. В начале XX в. декольте было немыслимо без ювелирных украшений. Однажды княгиня Мещерская появилась в своей ложе в Большом театре в Москве с роскошной бриллиантовой подвеской-солитером. В антракте в ложу вошла фрейлина вдовствующей императрицы и предложила княгине снять солитер, так как Мария Федоровна в тот вечер находилась в театре в менее ценных украшениях. Сняв солитер, княгиня по представлениям эпохи, оказалась раздетой и вынуждена была покинуть театр.

Страсть к обогащению любой ценой, вкус к предпринимательству, любовь к наживе являются самыми распространенными страстями. Эти темы господствуют в классических романах. Деньги, страсть, выставляемая напоказ и представляющая современность, направляют интригу. Носители иллюзий и надежд, они являются осью, вокруг которой вращаются доводы и аргументы, будь то у английского писателя А. Троллопа (1815—1882) или у французского писателя О. де Бальзака (1799— 1850). Они служат движущей силой характеров персонажей, кузницей побудительных мотивов их действий. Они отличают одних, возводя их на вершину общества, где благодаря своему состоянию они делают себе имя, и бросают других в грязь и темноту. Бальзак в «Примиренном Мельпоте» так описывает всемогущество банка: «Это место, где выясняется, сколько стоят короли, где на руке взвешивается ценность народов, где судят системы... где идеи, верования обозначаются цифрами... где сам Бог берет взаймы и дает под гарантию свои доходы с душ, ибо папа имеет там текущий счет. Если я смогу где-либо сторговать душу, то там, не так ли?»

Как показывает С. Московичи, на протяжении всего произведения Бальзак восхваляет бухгалтерскую книгу как единственную книгу века1. Э. Золя (1840— 1902) выявляет магическую силу двух кратких слогов в слове «деньги» в круговоротах спекуляций, которые проносятся по новым храмам — биржам. Грязная нажива напоминает гомеровскую эпопею или жестокую человеческую комедию, в которой читатель разделяет чувства героев и перипетии сюжета, вплоть до того, как новые герои-победители пересекают денежный порог, т.е. дверь, на которой находятся счастье и богатство. Если только поражение не погружает их в самый отвратительный разврат, заставляет прибегать к самым грубым формам насилия и бросает их на дно.

В 1913 г. дочь камергера двора Татьяна Сивере заказала себе в мастерской Ла-мановой платье для бала по случаю 300-летия дома Романовых. При входе в здание Дворянского собрания в Москве она увидела свою плачущую подругу, которую не пропустили в зал: платье бедняжки было недостаточно декольтированным.

Так начинают складываться предпосылки моды. Начиная с XIV в. исторический костюм развивается в соответствии с требованиями самобытности и непохожести. Исторический костюм стал быстро менять свою форму. Его вид соотносился теперь не столько с соображениями «удобства», «целесообразности» или надежности одежды. Теперь он несет на себе след символических различий между сословиями, между отдельными людьми. В результате вещи начинают приобретать дополнительные значения, которые не были присущи им прежде.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒