Психология рекламы" стр.12

Престижное потребление стало в середине прошлого столетия массовым. Даже в нашей нищей стране появились тогда товарные символы. Работники сферы обслуживания метили себя золотыми зубами. Это считалось показателем благосостояния. Потом, когда некоторые из этих людей оказались в Израиле, выяснилось, что с золотыми зубами вообще нигде не устроишься на работу.

Еще одна реальная социальная предпосылка рекламы — рождение массового общества. Массовое общество продвинулось в создании одной культуры значительно дальше, чем общество любого другого типа. Региональные культурные различия уменьшились, стерлись классовые, профессиональные и даже возрастные различия. Более широкое единообразие было диалектически связано с, появлением большей индивидуальности. Со смягчением священного характера власти центр тяжести переместился на индивида. Конечно, как указывают критики массового общества, во многих отношениях положение личности в нем не лучше, чем в обществе с иерархической и традиционной структурой. Тем не менее перемены были значительными.

Многие западные философы, в том числе Т. Адорно, Э. Фромм, Ж. Эллюль, выступили в качестве социальны» критиков массового общества. Так, известный французский социолог Ж. Эллюль (род. 1912) не просто объявил мировой исторический процесс «обессмысленным», не только поставил под сомнение прогрессивнопоступательный характер общественного развития. Программа французского исследователя шире: он приступил к развернутому обличению прогресса в его наличных формах. Положительный идеал Эллюля включает в себя определенную идею поступательного развития общества, но она предполагает возрождение утраченных форм социального устроения, создание таких условий, при которых окажется возможным богатое человеческое творчество.

Эллюль полагает, что идея массового общества враждебна человеку, его внутреннему миру. Регуляторы человеческого поведения надлежит, по его мнению, находить в себе самом, в собственном внутреннем космосе. В работе «Аутопсия революции» он отмечает, что некоторые принципы и положения, лежащие в основе его концепции, можно найти у персоналистов. Однако в отличие от них он предпринимает скрупулезный анализ исторически сложившихся форм социального общежития, государственных и политических установлений, общественных институтов.

Эллюль предлагает современному человеку и конкретную программу преодоления «технической болезни» нашего времени: каждый должен искать пути сопротивления техническим воздействиям. При этом личность может опираться на собственную свободу, которая не есть, однако, «неподвижный фактор, захороненный в человеческой природе или человеческом сердце».

Как утверждает Эллюль, история представляет собой набор альтернатив. Разумеется, обстоятельства диктуют (и весьма настоятельно) конкретные формы поведения, но реальность не есть нечто фатальное, необоримое. Ни поступательное развитие человечества, ни всесилие техники сами по себе не могут служить свидетельством того, что ход истории заведомо однонаправлен, законосообразен. Человек в состоянии преобразовать действительность, разрушить ее «заклятье», если он уверует в собственную спонтанную самобытность и сбросит с себя оковы всевозможных «иллюзий».

Каковы же эти иллюзии? Прежде всего, к ним относятся иллюзии по поводу техники. Эллюль утверждает, что развитие техники превратилось в самоцель, что она разрушила и уничтожила традиционные ценности всех без исключения обществ, создала единую «выхолощенную» культуру. Техника лишила человека свободы и изуродовала его духовный мир. Философ приходит к убеждению, что в условиях современного общества произошел распад системы ценностей. Вот почему он предлагает объявить «крестовый поход» за возрождение утраченных идеалов, за воскрешение ценностей, которые отвергаются массовой культурой.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒