Психология рекламы" стр.18

Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы. Это удается ей, с одной стороны, благодаря смене содержаний, которая придает моде сегодняшнего дня индивидуальный отпечаток, отличающий ее от моды вчерашнего и завтрашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит классовый характер. Мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самым мода — не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию и изменению в единой деятельности.

Г. Зиммель задается вопросом о значении истории моды, которая до сих пор изучалась только со стороны развития ее содержаний, для формы общественного процесса. Мода является историей попыток как можно удачнее приспособить эти две противоположные тенденции к состоянию данной индивидуальной и общественной культуры. В эту основную сущность моды входят отдельные психологические черты, которые можно в ней наблюдать.

Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положению, единство характеризуемого ею круга и именно этим отъединение этой группы от нижестоящих, определение их как не принадлежащих к ней. Связывать и разъединять — таковы две основные функции, которые здесь неразрывно соединяются; одна из них, несмотря на то или именно потому, что она является логической противоположностью другой, служит условием ее осуществления. Мода, по мнению Г. Зиммеля, является просто результатом социальных или формально психологических потребностей. С точки зрения объективных, эстетических или иных факторов целесообразности невозможно обнаружить ни малейшей причины для ее формирования.

Зиммель показывает, что если в общем, например, наша одежда по существу соответствует нашим потребностям, то в форме, которую придает ей мода (следует ли носить широкие или узкие юбки, взбитые или округлые прически, пестрые или черные галстуки), нет и следа целесообразности. Модным подчас становится столь уродливое и отвратительное, будто мода хочет проявить свою власть именно в том, что мы готовы принять по ее воле самое несуразное; именно случайность, с которой она предписывает то целесообразное, то бессмысленное, то безразличное, свидетельствует о ее индифферентности к объективным нормам жизни и указывает на другую ее мотивацию, а именно на типично социальную как единственно остающуюся вероятной.

По мнению Г. Зиммеля, мода теперь все больше связывается с объективным характером трудовой деятельности в сфере хозяйства. Как только где-нибудь возникает предмет, который затем становится модой, так другие предметы специально создаются для того, чтобы стать модой. Господство моды особенно невыносимо в тех областях, где значимость должны иметь лишь объективные соображения. Но ведь та или иная религия, конкретное научное открытие, социализм как учение тоже были в свое время не чем иным, как модой. Однако тщетно искать объективность моды. Ее предметы часто лишены эстетической привлекательности, а социальные воззрения

— целесообразной содержательности.

Мода способна придавать одежде, вещам оттенок фривольности. Стиль поведения человека обусловлен модой. Однако, по словам Г. Зиммеля, мода присуща только высшим сословиям. Едва она проникает в «низы», так сразу же утрачивает свой статус. Высшие сословия сразу же отказываются от данной моды и принимают новую. Вряд ли Зиммель мог подозревать, что в последующий век мода нередко будет проникать в "верхи» именно из демократических слоев общества. «Низы», согласно немецкому социологу, стремятся «вверх». Таков и вектор моды. Однако последующая история моды раскрыла и иные процессы, присущие ей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒