Психология рекламы" стр.20

Даже в целых кругах большого общества может стать модой быть немодным

— одно из поразительных социальных переплетений, в которых оно, во-первых, является просто инверсией социального подражания, а во-вторых, основывает свою силу на поддержке внутри узкого круга единомышленников; если бы конституировался союз противников союзов, он был бы логически не более невозможен и психологически не более возможен, чем данное явление. Подобно тому, как атеизм превратился в религию и стал отличаться таким же фанатизмом, такой же нетерпимостью, такой же способностью удовлетворять душевные потребности, как те, которые были свойственны религии. Свобода, сломившая тиранию, часто оказывается не менее тиранической и насильственной, чем ее преодоленный враг, — и явление тенденциозной немодности показывает, насколько человеческие существа готовы вбирать в себя полную противоположность содержаний и демонстрировать их силу и привлекательность на отрицании того, с утверждением чего они, казалось, были неразрывно связаны.

Нежелание следовать моде может происходить из потребности не смешиваться с толпой, потребности, в основе которой лежит если не независимость от толпы, то внутренняя суверенная позиция по отношению к ней. Но она может быть также проявлением слабости и чувствительности, при которой индивид боится, что ему не удастся сохранить свою не слишком ярко выраженную индивидуальность, если он будет следовать формам, вкусу, законам общности. Оппозиция ей — далеко не всегда признак силы личности; сильная личность настолько сознает своеобразие своей ценности, которой не грозит внешнее попустительство, что она не только без всякого опасения принимает общие формы вплоть до моды, но именно в этом послушании осознает добровольность этого послушания и того, что находится вне его.

Г. Зиммель был одним из тех мыслителей, которые проявляли в XIX в. скептическое отношение к женщинам. Поэтому он отмечает особое пристрастие их к моде. Дело в том, что слабость социального положения, которое женщины преимущественно занимали в истории, вела их к тесной связи с тем, что является «обычаем», «что подобает», к общепринятой и оправдываемой форме существования. Ибо слабый человек избегает индивидуализации, необходимости опираться в практической жизни на само-го себя, ответственности и необходимости защищаться только собственными силами. Такому человеку защиту дает только типическая форма жизни, которая сильному человеку препятствует использовать свои превосходящие других силы. Однако на почве твердого следования обычаю среднего, общего уровня женщины стремятся к достижимой и при такой установке относительной индивидуализации и к отличию.

Именно эту комбинацию и предоставляет им мода — с одной стороны, область всеобщего подражания. Исторические данные также свидетельствуют о том, что мода служит как бы вентилем, позволяющим женщинам удовлетворить их потребность в известном отличии и возвышении в тех случаях, когда в других областях им в этом отказано. В XIV и XV вв. в Германии наблюдалось чрезвычайно сильное развитие индивидуальности. Свобода личности в значительной степени ломала коллективистские порядки средних веков. Однако в этом развитии индивидуальности женщины еще не принимали участия, им еще возбранялись свобода передвижения и развития. Женщины возмещали это самыми экстравагантными и гипертрофированными модами.

Напротив, в Италии в ту же эпоху женщинам предоставлялась свобода для индивидуального раз-вития. В эпоху Возрождения они обладали такими возможностями образования, деятельности, дифференциации, которых не имели впоследствии едва ли не на протяжении столетий; воспитание и свобода передвижения, особенно в высших сословиях, были почти одинаковы для обоих полов. И у нас нет никаких сведений об экстравагантных женских модах в Италии этого времени. Потребность утвердить свою индивидуальность и обрести исключительность отсутствует, ибо проявляющееся в этом влечение получило достаточное удовлетворение в других областях.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒