Психология рекламы" стр.23

Подводя итоги, мы видим, что своеобразно пикантная, возбуждающая привлекательность моды заключается в контрасте между ее широким распространением и ее быстрой и полной преходящестью, правом на неверность по отношению к первому1.

Мода обнаруживает себя во всех областях социальной жизни. «Мода, — писал Гадамер (род. 1900), — по своему усмотрению управляет лишь теми вещами, которые в равной степени могут быть такими или иными. Фактически ее составляющей является эмпирическая общность, оглядка на других, сравнение, а вместе с тем и перенесение себя на общую точку зрения». Мода немыслима без рекламы, а реклама без оглядки на моду оказывается малоэффективной.

Тема 3

ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РЕКЛАМЫ

Лидер группы «Чайф» Владимир Шахрин пишет:

«Может быть, я человек достаточно провинциальный, но мне кажется, что мы живем в одноразовое время, когда книги, фильмы, музыка и даже знакомства становятся одноразовыми. Особенно это чувствуется в Москве на каких-нибудь пафосных концертах. Все сделано по высшему классу, но выходит на сцену непонятно кто, и все внутренне начинают кривиться».

Итак, столичная тусовка и человек «достаточно провинциальный». Вероятно, разные представления, разные оценки. Такое расхождение можно выразить через понятие ценности. Ценность — это жизненная и практическая установка поведения людей, выражающая то, что для него свято. Человеческая субъективность признает ценности как святыни, стоящие над всем. Во всех явлениях культуры мы всегда найдем воплощение какой-нибудь признанной человеком ценности, ради которой эти явления или созданы, или, если они уже существовали раньше, взлелеяны человеком.

Для примера продолжим цитировать Владимира Шахрина:

«Мне кажется, все потому, что в России вся массовая культура вышла из кабака и ярмарки. Я понимаю, что наша самая известная песня «Не спеши» («Ой-ё») популярна именно потому, что в ней есть элемент кабака. Популярно и то, что, так или иначе связано с ярмаркой, диковинкой. И в это смысле Верка Сердючка абсолютно ярмарочный персонаж. «Приходите на ярмарку, только у нас мужчина с сиськами!» И никому не важно, что он делает. Люди идут смотреть на Борю Моисеева не потому, что им нравится, как он поет и танцует. А потому что он такая же диковинка, как и Верка Сердючка. И эти культурные составляющие накладывают отпечаток на весь наш масскульт»1.

Понятие «ценность» употребляется в современной психологической литературе в различных значениях. Естественно, что эти оттенки и расхождения создают спектр неожиданных, зачастую противоречивых представлений о ценностях. Наиболее распространенным является расширительное истолкование ценности, при котором трудно выявить специфику и содержание понятия.

Осуществляя опыт понятийно-терминологического анализа, укажем прежде всего на сложившиеся в психологической литературе специфические подходы к определению ценности:

1)    ценность отождествляется с новой идеей, выступающей в качестве индивидуального или социального ориентира;

2)    ценность воспринимается как распространенный субъективный образ или представление, имеющее человеческое измерение;

3)    ценность синонимизируется с культурно-историческими стандартами;

4)    ценность ассоциируется с типом «достойного» поведения, с конкретным жизненным стилем.

Ценность фиксируется и обозначается через определенные жизненные представления. Ее содержание раскрывается с помощью конкретного комплекса идей. Однако ценность ни в коем случае не может быть отождествлена с идеей, ибо между ними существует принципиальное различие. Идеи могут быть истинными или ложными, научными или религиозными, философскими или мистическими. Они характеризуются через тот тип мышления, который дает им нужный импульс. Главный критерий в данном отношении - степень истинности той или иной идеи.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒