Психология рекламы" стр.25

Человек соединяет свое поведение с нормой, идеалом, целью, которые выступают в качества образца, эталона. Понятия «добро» или «зло», «прекрасное» или «безобразное», «праведное» или «неправедное» могут быть названы ценностями, а связанные с ними взгляды, убеждения — ценностными идеями, которые могут оцениваться как приемлемые, оптимистические или пессимистические, активнотворческие или пассивно-созерцательные.

Именно в этом значении те ориентации, которые обусловливают человеческое поведение, называют ценностными. Люди постоянно соизмеряют свои действия со своими целями, общепризнанными нормами. В истории сталкиваются различные идеалы, абсолюты и святыни. В каждой культуре обнаруживается ее ценностная природа, то есть наличие в ней стойких ценностных ориентации.

Ценности более подвижны, нежели культурно-исторические стандарты. В рамках одной культуры может произойти смена ценностных ориентации. Американский социолог Д. Белл (род. 1919) в работе «Культурные противоречия капитализма» показал, что на протяжении исторической судьбы капиталистической формации радикально менялись ценностные ориентации от протестантской этики до модернизма, то есть совокупности новых жизненно-практических установок.

Наконец, вызывает сомнение и четвертое толкование ценности как прямой ассоциации со стилем поведения. Ценности далеко не всегда находят прямое отражение в практике. Иначе говоря, можно иметь и умозрительные идеалы. Те или иные ориентации могут и не подкрепляться реальными поступками и, следовательно, не получать воплощения в жизненном стиле. Скажем, индивид воспринимает доброту как безоговорочную ценность, однако реальных добрых поступков не совершает.

В чем же тогда можно разглядеть специфику ценности как компонента рекламы? На наш взгляд, ценность выражает ценностное измерение культуры, воплощает в себе отношение к формам человеческого бытия, человеческого существования. Она как бы стягивает все духовное многообразие к разуму, чувствам и воле человека. Таким образом, ценность — это не только «осознанное», но и жизненно, экзистенциально прочувствованное бытие. Оно характеризует человеческое измерение общественного сознания, поскольку пропущена через личность, через ее внутренний мир. Если идея — это прорыв к постижению отдельных сторон бытия, индивидуаль ной и общественной жизни, то ценность есть скорее личностно окрашенное отношение к миру, возникающее не только на основе знания и информации, но и собственного жизненного опыта человека.

Исторические судьбы рекламы во многом зависят от ценностных и практических установок людей. Культура обладает свойством воспроизводить совокупный духовный опыт человечества. В ней соседствуют самые различные, иногда противостоящие друг другу ориентации — мифологические и научные, светские и религиозные, христианские и языческие, утилитаристские и романтические, эгоистические и альтруистические, сентиментальные и трезво-расчетливые («чистоганные»), идиллические и апокалиптические.

В культуре разных эпох мы без особого труда различаем просветление разума и чудо, знание и веру, прагматизм и романтику, рассудочность и интуицию, упорядоченность духа и экстаз, аскетизм и чувственность. При этом обнаруживается парадоксальная способность культуры восстанавливать то, что, казалось, забыто навсегда.

Каждую культуру можно представить как набор конкретных, разделяемых большинством ее представителей ценностей, находящихся в определенной иерархии. Говоря о какой-либо культурной эпохе, мы можем сказать, что люди, жившие в ту пору, имели определенные святыни. Изменились эти духовные абсолюты, и наступила другая эпоха.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒