Психология рекламы" стр.26

Возьмем круг ровесников. Они, возможно, читают одни и те же книги, смотрят одни и те же фильмы, обсуждают одни и те же вопросы. Можно подумать, что люди одного возраста — единомышленники. В известной мере это так. Но есть нечто, решительно разделяющее их, и это «нечто» составляют, прежде всего, их жизненные установки, представления о том, что сердцу дорого. Один, скажем, полагает, что надо быть добрым, отзывчивым. Другой усмехнется: такому добренькому и в автобус не войти... Для одних нравственные заповеди очень значимы, другие, напротив, относятся к | ней равнодушно.

В двух культурах мы можем обнаружить одни и те же ценности. Однако они выстраиваются в определенную иерархию. То, что в одной культуре занимает высокое положение, в другой оказывается на ином месте. Поэтому культура — это вы-строенность ценностей, их своеобразное соподчинение.

Бурное отвержение традиционных ценностей, нарождение новых социальных ориентации усиливают меру человеческой ответственности за свои поступки. «Три фактора характеризуют человеческое существование как таковое: духовность человека, его ответственность и свобода»1. Поляризация ценностей ставит человека перед выбором жизненных установок. Один говорит: «Для меня важно получить знания. Буду учиться, чтобы стать профессионалом сведущим специалистом. Без знаний в наше время не проживешь...». Другой возражает: «Пойду работать в зарубежную фирму. Никакие специальные знания мне не нужны. За выполнение секретарской работы мне будут платить столько, сколько не получает сегодня учитель... А может быть, даже и профессор. Для меня знание — это не главное...»

Мы живем в эпоху коренной ломки вековых ценностных ориентации. Раннебуржуазная этика рассматривала труд как потребность человека и призвание жизни. Люди этой эпохи считали, что человек, который не трудится, достоин презрения. Однако сегодня во многих цивилизованных странах говорят о крушении «этики труда». В раннебуржуазных странах люди работали в полную силу, оставляя лишь несколько часов на отдых. Но постепенно в общественном сознании укрепилось другое представление: труд — не самое насущное для человека. Нужны деньги, чтобы развлекаться, наслаждаться радостями жизни. А деньги можно получить и не трудясь «в поте лица своего», а просто если улыбнется удача. Не исключено, скажем, использовать свой шанс в лотерее или принять участие в телевизионной викторине. Да мало ли как богатеют люди, не приложившие особого труда для своего благоденствия. Теперь во всем мире сетуют на отсутствие трудолюбия, размышляют над тем, как вернуть труду статус сверхзначимой жизненной ориентации.

Процесс смены ценностей, как правило, длителен. Но порою он принимает форму неожиданной перестройки всей системы представлений. К тому же ценностные ориентации одной, ушедшей эпохи могут возрождаться, обретать неожиданное звучание в другую эпоху. С этой точки зрения можно сказать: культура обладает некой сокровищницей, набором ценностных ориентации, которые группируются в зависимости от преобладающей тенденции в обществе. Эту мысль М.М. Бахтин (1895—1975) выразил следующим образом: «Человек однажды действительно утвердил все культурные ценности и теперь является связанным ими. Культурные ценности — это самоценности. Живому сознанию надлежит приспособиться к ним, утвердить их для себя».

Люди по-разному относятся к жизни и даже к самой ее значимости, к труду, к преобразованию бытия, к земным радостям, к нравственным нормам вообще'. Иногда возникает иллюзия, будто все ценности имеют вечный, непреходящий, общеисторический характер. Однако это не так. В каждой культуре рождаются, расцветают и умирают свои идеалы.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒