Психология рекламы" стр.27

Но это вовсе не означает, будто вместе с культурой гибнут и ее ценности. Они могут возродиться в другой культуре. Наконец, культуры как бы аукаются, перекликаются между собой. Существуют межкультурные ценности, которые не отменяют специфических ценностей каждой культуры.

Ценности связаны с нравами эпохи. И это нередко выглядит впечатляюще, когда мы смотрим на прошлое. «Рабовладелец или феодал, перенесенные из древнего в современный мир, — пишет Э. Тоффлер, — с трудом смогли бы поверить и очень изумились, узнав, что мы меньше бьем рабочих, а производительность труда — выше. Капитан корабля был бы поражен тем, что к матросам не применяются, методы физического наказания, их не увозят в плавание насильно, предварительно опоив. Даже квалифицированный плотник или дубильщик из XVIII в. был бы поставлен в тупик тем, что он не может запросто дать в зубы своему ученику. Посмотрите — этот пример иллюстрирует вышесказанное — на цветную гравюру В. Хогарта «Индустрия и лень», напечатанную в Англии в 1796 г. На ней мы видим двух «подма-стерий» — один с удовольствием трудится за ткацким станком, другой — дремлет. Справа, размахивая тростью, подходит разъяренный босс колотить бездельника»1.

Для того чтобы реклама могла превратиться в серьезный феномен культуры, требовалось определенное выявление ценностных установок.

Человек аскетического склада может оказаться равнодушным к зазывам рекламы. В обществе, где сексуальная жизнь строго контролируется, рекламный призыв к плотским радостям, вряд ли уместен. Культура, одухотворенная пафосом духовности, несовместима с шоу-развлечениями.

Карьера. Многие древние культуры исповедовали стоицизм, аскетизм, безропотное восприятие жребия, готовность выйти за рамки собственной кастовой ниши. В восточной традиции человек вовсе не воспринимался как личность. Он оценивался в качестве песчинки какой-нибудь тотальности — космоса, социума, культуры. Чем полнее вытравлялось все индивидуальное, самобытное, тем крепче становилось общество. Культура сохраняла свое неповторимое ядро. Идея социальной мобильности отвергалась, что называется, с порога. Деспотия коллектива лишала кандидатов в «удачники» реального шанса.

Могут, однако, возразить. Одна из знаменитых китайских императриц, еще до того как занять престол, участвовала в грандиозном конкурсе невест для самодержца. Использовала яды, оружие, интриги, очарование. И оказалась на троне. Чем не современная история? Даже в консервативном древнем сообществе при диктате традиции, конечно, возникала возможность для испытания судьбы. Но такое исключение скорее подчеркивало правило — сиди в спокойной собственной клеточке.

Другая восточная культура — индийская. Один утопает в роскоши, другой гниет в лепрозории (больнице для прокаженных). И вот что поразительно — никаких социальных коллизий, стремления завладеть чужим счастьем. Все оказывается очень просто. В древних учениях гнездится идея реинкарнации, то есть многократного телесного воплощения. В этой жизни ты — представитель самой презренной касты. Ну и что? Наступит иной час, выпадет тебе другая кармическая роль. Тот, кто сегодня в благолепии, обернется червем, а может быть, и наоборот... Терпеливо подчиняйся жребию. Махатма Ганди запрещал строить лепрозории. Что толку, если вы вмешаетесь в их судьбу? Они вернутся на эту землю, чтобы еще раз пережить тягостную кармическую предназначенность.

Слово «карьера» происходит от позднелатинского carraria (via), обозначавшего дорогу для езды на четырехколесных повозках. Езда на таких средствах передвижения, особенно по знаменитым римским дорогам, которые сами по себе служили символом порядка, процветания, прочной основы, стабильности, обладала высоким социальным престижем, поскольку подобным видом транспорта пользовались люди состоятельные, видные, знатные, незаурядные.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒