Психология рекламы" стр.33

Протестантский этос зафиксировал огромные изменения в психике человека. В религиозных доктринах родилась новая концепция свободы. Люди не хотели больше повиноваться общине. Они старались опереться на собственные силы. Впервые в европейской истории стремление быть свободным стало восприниматься как благо для человека. Свобода оценивалась как святыня. Само собой понятно, что без идеи самостоятельного автономного индивида капитализм вряд ли возник бы.

В протестантском этосе труд соотнесен с аскетизмом. Капитализма никогда бы не было и в том случае, если бы первые богатеи проматывали свой капитал вечерком, после занятий бизнесом. Напротив, смысл труда усматривался в том, чтобы произвести некое накопление, преодолев искушение всяческих удовольствий. Если католицизм считал заботу о нищих святым и добрым поступком, то протестантизм отверг это как предрассудок. Милосердие понималось только как готовность помочь обездоленному освоить профессию, чтобы продуктивно работать.

Одной из самых высших добродетелей протестантизм считал бережливость. Но речь в то же время шла не о накоплении как таковом. Полученную прибыль человек новой эпохи пускал в дело. Приращение не оседало мертвым грузом. Напротив, оно требовало от агента (субъекта) хозяйственной жизни еще большего напряжения. Протестантская этика не просто поэтизировала труд. Она придала ему новое, неведомое измерение. Отныне человек видел свое предназначение в свободе, в дерзновении.

Предпринимательство провоцирует в человеке новые, малоизвестные стороны его натуры. Деловой расчет немыслим без напряжения, риска, конкретная выгода — без страха перед банкротством, обретение карьеры — без ощущения ответственности. Понимание труда как божественного призвания — это приглашение к иному существованию, к бесконечной игре возможностей. В человеке просыпается множество «я», которые он стремится воплотить в дерзновенном замысле.

Протестантская этика позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, добродетельных, предприимчивых людей.

Реклама постоянно опирается на ценностные и практические установки людей. Отношение к труду, власти, карьере, любви и сексу — те императивы, которые определяют судьбы рекламы.

Тема 4

ОБРАЗ ЖИЗНИ И РЕКЛАМА

Образ жизни — это особенности повседневного существова-ния людей. Он складывается из домашнего быта, тради-ций и привычек, жизненных и практических установок, специфики человеческого общения. Поместите людей, воспитанных в разных обществах и следующих разным традициям, на один необитаемый остров. То, что они увидят, будет далеко не одинаковым. Непохо-жими будут и способы их поведения в этих новых условиях. Между людьми и их окружением расположен неосязаемый и невидимый, но вполне реальный экран. Этот экран — «образ жизни».

В елизаветинские времена понятие «джентльмен» определяло весь образ жизни, а не только факт рождения. Соответствующая генеалогия могла быть предварительным условием, но быть джентльменом означало: получить лучшее образование, иметь лучшие манеры, носить лучшую одежду, чем массы; участвовать в определенных (а не каких других) развлечениях; жить в большом, хорошо обставленном доме; держаться на расстоянии от подчиненных; короче, никогда не терять вида классового «превосходства».

Класс купцов обладал собственным предпочитаемым стилем жизни, а крестьянство — своим. Эти жизненные стили, как и стиль жизни джентльмена, слагались из многих различных составляющих, начиная от места проживания, занятий и одежды и кончая жаргоном, характерными жестами и религией.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒