Психология рекламы" стр.34

Сегодня мы еще создаем свой стиль жизни из мозаики составляющих. Но многое уже изменилось. Стиль жизни больше не просто демонстрация классовой принадлежности. Сами классы разбились на более мелкие группы. Экономические факторы стали значить меньше. Таким образом, сегодня важнее не классовая принадлежность, а связи с субкультурой, определяющей стиль жизни человека. У хиппи из рабочего класса из Экзетера или Итона общий стиль жизни, хотя они принадлежат к разным классам.

Субкультура — особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Культура любой эпохи обладает относительной целостностью, но сама по себе она неоднородна. Внутри конкретной культуры городская среда отличается от деревенской, официальная — от народной, аристократическая — от демократической, христианская — от языческой, взрослая — от детской. Обществу грозит опасность разбиться на группы и атомы. Любая культурная эпоха предстает нам в виде сложного спектра культурных тенденций, стилей, традиций и манифестаций человеческого духа.

Даже в античной культуре, которая немецкому поэту И. Гёльдер-лину (1770—1843) казалась целостной и монолитной, Ф. Ницше (1844—1900) разглядел противостояние аполлонического и диони-сийского первоначал, представляющих собой не плод мифотворческой фантазии, а «два действительных средоточия единого бытия» (В. Шмаков), порождающих и восхождение, и спады потока жизни.

В культурной эпохе сосуществуют разные тенденции и образования, эзотерическое и профанное, элитарное и массовое, официальное и народное, языческое и христианское. Так, в средневековом миросозерцании и жизненном строе новое духовное, т.е. христианское начало сосуществовало со старым, языческим.

В эпоху Возрождения необозримый мир смеховых форм карнавального творчества противостоял официальной и серьезной культуре Средневековья. Народная культура представала в предельном многообразии субкультурных феноменов, обладающих единым стилем и составляющих нечто относительно целостное —| народно-смеховую, карнавальную культуру.

Культуры различных эпох демонстрируют сложный '^ спектр субкультурных феноменов. Отдельные отсеки культуры как бы отгорожены от магистрального пути духовного творчества. В самом деле, какое отношение имеют карнавальная атмосфера мистерий, «праздники дураков», уличные шествия к прославлению турнирных победителей, посвящению в рыцари, королевским ритуалам или священнодействию? В сложном игровом социокультурном аспекте эти компоненты, как показывает М.М. Бахтин, взаимодействуют. Но официальная серьезная культура определяет собой как бы главенствующее содержание эпохи. Она отделена от площадной культуры смеха. И за пределами эпохи Возрождения эта оппозиция официальной и народной культуры не исчезает.

Культурное творчество при всей своей динамике вовсе не приводит к тому, что народная культура вдруг оказывается более значимой или определяющей доминантой эпохи. В этом смысле можно провести различие между понятиями «контркультура» и «субкультура». Через них можно разглядеть механизмы социокультурной динамики.

Некоторые образования культуры отражают социальные или демографические особенности ее развития. Внутри различных общественных групп рождаются специфические культурные феномены. Они закрепляются в особых чертах поведения людей, сознания, языка. По отношению к субкультурным явлениям возникла характеристика особой ментальности как специфической настроенности определенных групп.

Субкультурные образования в известной мере автономны, закрыты и не претендуют на то, чтобы заместить собою господствующую культуру, вытеснить ее как данность. Можно говорить об особом кодексе правил и моральных норм внутри этноса. Цыгане, например, могут воровать, у «чужих». Однако такой поступок, совершенный внутри табора, оценивается как преступление. Здесь не практикуется также строго правовая жизнь. Судьбу человека, который нарушил заветы, решают старейшины, руководствуясь традициями и собственным разумением. Непочтительное отношение к старому человеку будет воспринято на Кавказе как кощунство. Среди заключенных, говорящих на особом жаргоне, также складываются своеобразные стандарты поведения, типичные только для данной среды.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒