Психология рекламы" стр.36

Образ жизни, безусловно, связан с цивилизационными особенностями . Американский футуролог Э. Тоффлер прослеживает в ис тории европейского человечества три «волны». Сначала была L Первая волна, которую он называет «сельскохозяйственной цивилизацией». От Китая и Индии до Бенина и Мексики, от Г реции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, у которых, несмотря на внешние различия, были фундаментальные общие черты. Beзде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение тру да и существовало несколько четко определенных каст и класс» знать, духовенство, воины, рабы или крепостные. Везде власть бы жестко авторитарной. Везде социальное происхождение определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, каждая община производила большую часть необходимого.

Триста лет назад — плюс-минус полстолетия — произошел взрыв, ударные волны от которого обошли всю планету, разрушая древние общества и порождая совершенно новую цивилизации Таким взрывом была, конечно, промышленная революция. Высвобожденная ею гигантская сила, распространившаяся по миру, Вторая волна — пришла в соприкосновение с институтами прошло го и изменила образ жизни миллионов.

К середине прошлого века силы Первой волны были разбиты, и на Земле воцарилась «индустриальная цивилизация». Однако всевластие ее было недолгим, ибо чуть не одновременно с ее победой на мир начала накатываться новая

— Третья по счету — волна, несущая с собой новые институты, отношения, ценности.

Наиболее знакомым из принципов Второй волны является стандартизация. Всем известно, что индустриальные общества производят миллионы совершенно одинаковых продуктов. Однако лишь немногие осознают, что с тех пор, как возросло значение рынка, мы не просто стандартизировали бутылки «кока-колы», электрические лампочки и коробки передач, но приложили те же самые принципы ко многим другим вещам. Второй великий принцип, распространенный во всех обществах Второй волны, — специализация. Чем больше сглаживала Вторая волна различия в языке, сфере досуга и стилях жизни, тем более она нуждалась в различиях в сфере труда. Усиливая их, Вторая волна заменила крестьянина, временного и непрофессионального «мастера на все руки» узким специалистом, выполняющим снова и снова лишь одну единственную задачу, по методу американского инженера Ф.У. Тейлора (1856-1915).

Цивилизация Второй волны создала полностью новый образ реальности, базирующийся на своеобразном представлениях о времени и пространстве, материи и причинности. Собирая обломки прошлого, по-новому комбинируя их воедино, используя опыты и эмпирические исследования, она круто изменила представления людей о мире вокруг себя и о себе в этом мире.

Синхронизация являлась одним из ведущих принципов цивилизации Вто рой волны, и всюду люди эпохи индустриализма участвовали в гонке за временем, желая не отстать, мельком нервно поглядывая на часы. Даже в древнейших обществах труд тщательно организован во времени. Воины-охотники обычно работали вместе, чтобы поймать свою жертву. Рыболовы согласовывали свои усилия при гребле или вытаскивании сети. Для гребца время маркировалось простым звукосочетанием из двух слогов, чем-то вроде «О-оп!».

Чтобы осознать время и добиться синхронизации, люди должны были изменить свои представления о времени, мысленный образ времени. А для этого была необходима «податливость времени».

Земледельческие народы, которым нужно было знать, когда сажать и когда убирать урожай, с замечательной точностью разработали систему измерения длинных промежутков времени. Поскольку им не требовалась строгая синхронизация труда, крестьяне редко определяли точные единицы для измерения коротких промежутков. Они обычно делили время не на неизменные единицы, подобно часам и минутам, а на неопределенные, неточные отрезки, исходя из количества времени, необходимого для какого-либо будничного дела. От фермера можно было услышать определение «время дойки одной коровы». На Мадагаскаре получила распространение единица времени, названная «варка риса», минута же обозначалась — «жарка одной саранчи». Англичане упоминали об «От-че наш», то есть времени, требующемся для чтения молитвы.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒