Психология рекламы" стр.39

Любому, кто сомневается в этом, следует почитать письма А. Г инсберга и Т. Лири. Эти два человека больше чем кто-либо ответственны за создание стиля жизни хиппи с его исключительной чертой — употреблением наркотиков.

Неудивительно, что ЛСД и все события, связанные с движением хиппи, получали немедленную огласку в средствах информации. Успешная распродажа модели жизненного стиля хиппи молодым людям всех технологически развитых обществ — одна из классических торговых историй нашего времени.

Не все субкультуры так агрессивны и так талантливы в рекламной шумихе, но их совокупная сила в обществе огромна. Эта сила происходит от нашего почти универсального желания «принадлежать». Человек племенного общества чувствовал сильную привязанность к своему племени. Он знал, что «принадлежит» племени, и с трудом мог вообразить себя отдельно от него. Однако технологически развитые общества настолько велики, сложны и недоступны пониманию человека, что, только «воткнувшись» в одну или несколько его субкультур, можно ощутить некоторую самоидентификацию и свою связь с целым. Неудача в попытке «самоидентификации» с какой-либо группой или группами заставляет нас ощущать одиночество, отчуждение и свою бесплодность. Мы начинаем задаваться вопросом: кто же мы?

Напротив, чувство принадлежности, ощущение себя частью социальной ячейки, которая больше нас (но достаточно невелика, чтобы быть понятной), зачастую настолько вознаграждает нас, что мы чувствуем глубокую приверженность, иногда противоречащую нашим собственным суждениям, к ценностям, позициям и предпочтительному стилю жизни группы.

Однако мы платим за преимущества, которые получаем. Потому что если мы психологически принадлежим субкультуре, она начинает оказывать на нас давление. Мы обнаруживаем, что нужно «идти вперед» вместе с этой группой. Нас вознаграждает теплом, дружбой и признанием за наше согласие с определенной моделью жизненного стиля. Но она безжалостно карает нас насмешками, остракизмом или каким-то иным образом, если мы отдаляемся от нее.

Распространяя свои излюбленные модели стиля жизни, субкультуры требуют нашего внимания. В процессе этого они непосредственно воздействуют на нашу самую уязвимую психологическую собственность, на наш собственный образ. «Присоединяйся к нам, — нашептывают они, — и ты станешь больше, лучше, сильнее, более уважаемым и менее одиноким человеком». Выбирая между быстро возникающими субкультурами, мы можем только неясно ощущать, что наша самоидентификация приобретет избранную нами форму, но чувствуем жаркую требовательность их призывов и призывов других. Нас притягивают и отталкивают их психологические обещания.

Субкультуры обещают человеческое тепло, дружеские отношения, уважение, чувство общности. Но то же самое обещают и те, кто рекламирует дезодоранты или пиво. «Чудесный ингредиент», особый компонент, единственное, что предлагают субкультуры и не могут предложить остальные торговцы, — это передышка от напряжения, вызванного сверхвыбором. Они предлагают не один продукт или идею, а способ организации всех продуктов и идей, не отдельное удобство, а целый стиль, комплекс предписаний, которые помогут человеку свести всевозрастающую сложность выбора к поддающимся контролю размерам.

Большинство из нас отчаянно хочет найти именно такие предписания. В путанице сталкивающихся друг с другом нравственных позиций, в сумятице, вызванной сверхвыбором, самым мощным, самым полезным «суперпродуктом» из всех является организующий принцип жизни человека. Именно это предлагает стиль жизни.

Власть стиля Разумеется, не каждый стиль жизни может оказаться подходящим. Мы живем на восточном базаре конкурирующих моделей. В этой психологической фантасмагории мы ищем способ упорядочить наше существование, ищем стиль, соответствующий нашему собственному темпераменту и нашим обстоятельствам. Мы ищем героев и мини-героев для подражания. Человек, выбирающий себе стиль, подобен даме, которая листает страницы модного журнала, чтобы найти подходящий фасон платья. Она просматривает один журнал за другим, останавливается на привлекательной модели и решает сделать платье по ее подобию. Затем она начинает подбирать необходимые материалы: ткань, нитки, отделку, пуговицы и т.п. Точно таким же образом создатель стиля жизни собирает нужные предложения. Он отращивает волосы. Он покупает плакаты в стиле артнуво и статьи Че Г е-вары в мягкой обложке.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒