Психология рекламы" стр.40

Ой усваивает определенный жаргон, в его лексиконе появляются такие слова, как «релевантный» или «истеблишмент».

Это вовсе не означает, что его политические действия несущественны или что его мнения несправедливы или глупы. Он может быть (или не быть) справедлив в своих взглядах на общество. Но тот особый способ, который он выбирает, чтобы выражать их, неизбежно представляет собой часть его поисков собственного стиля.

Дама, моделируя свое платье, изменяет его тут и там, слегка отклоняясь от образца. Конечный продукт — настоящее сшитое на заказ платье; но оно разительно похоже на другие, сшитые по той же модели. Почти так же мы индивидуализируем наш стиль жизни, но это обычно завершается явным сходством с некоторой моделью стиля жизни, которая еще до этого была упакована и продаваема субкультурой.

Зачастую мы не осознаем момента, когда отдаем предпочтение определенной модели стиля жизни перед остальными. Решение «быть» Чиновником, или Черным Активистом, или Вестсайдским интеллектуалом редко бывает результатом чисто логического анализа. Принятое решение не всегда бывает ясным сразу. Ученый-исследователь, который перестает курить сигареты и начинает курить трубку, может сделать это по соображениям здоровья, не зная, что трубка

— часть целого стиля жизни, который привлекает его. Семейная пара, выбравшая светильник Тиффани, думает, что обставляет квартиру; они не могут не видеть, что их действия — попытка воплотить всеобъемлющий стиль жизни.

Большинство из нас в действительности не думает о своей жизни в терминах стиля жизни, и у нас бывают трудности при объективном разговоре об этом. Еще больше трудностей возникает, когда мы пытаемся сформулировать структуру ценностей, заключенных в нашем стиле. Задача становится вдвойне сложной, поскольку в стиле жизни многих из нас сочетаются элементы нескольких различных моделей. Мы можем подражать Хиппи или Серфингистам. Мы можем выбрать среднее между Вестсайдским интеллектуалом и Чиновником — слияние, довольно распространенное среди издательских работников Нью-Йорка. Когда стиль человека представляет собой гибрид, довольно трудно различить множество моделей, на которых он основывается.

Однако после того как выберем себе определенную модель, мы энергично боремся за ее создание, а еще сильнее за то, чтобы охранить ее от перемен. Стиль становится для нас необыкновенно важен. Это вдвойне справедливо в отношении людей будущего, когда забота о стиле жизни станет просто неистовой. Эта чрезмерная забота о стиле вовсе не то, что литературные критики называют формализмом. Это не просто интерес к внешнему виду. Ведь стиль жизни включает в себя не просто внешние формы поведения, но и ценности, подразумеваемые под этим поведением, и никто не может изменить стиль жизни, не изменив свой собственный образ. Люди будущего станут не «не осознавать свой стиль», а «осознавать свой стиль жизни».

Вот почему различные мелкие вещи будут иметь для них большое значение. Любая небольшая деталь жизни может обладать большим эмоциональным воздействием, если она изменяет с трудом выработанный стиль жизни, если она угрожает разрушить целостность стиля. Тетушка Этель дарит вам свадебный подарок. Мы приходим в замешательство, потому что он в стиле, чуждом вашему. Это раздражает вас и сбивает с толку, даже если вы знаете, что тетушке Этель ничего лучше не придумать. Мы быстренько запихиваем эту вещь на верхнюю полку кладовки.

Тостер или скатерть тетушки Этель не важны сами по себе. Но это послание из другого субкультурного мира, и пока мы слабы в том, чтобы придерживаться нашего собственного стиля, подарок представляет мощную угрозу. Психолог Л. Фестингер (1919—1989) ввел в оборот понятие «когнитивный диссонанс» для обозначения следующей тенденции: человек слабо опровергает или отказывается принять информацию, которая меняет уже сложившееся у него мнение. Но мы хотим слышать то, что может нарушить нашу старательно выработанную систему представлений. Подобным же образом подарок тетушки Этель представляет собой «стилистический диссонанс». Это угрожает подорвать наш старательно разработанный стиль жизни.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒