Психология рекламы" стр.5

—О'кей! — сказал Колумб, дрожа всем телом.

Поздно вечером он сидел за столом и писал письмо королеве испанской: «Я объехал много морей, но никогда еще не встречал таких оригинальных туземцев. Они совершенно не выносят тишины и, для того чтобы как можно чаще наслаждаться шумом, построили во всем городе на железных столбах особые дороги, по которым день и ночь мчатся железные кареты, производя столь любимый туземцами грохот.

Занимаются ли они людоедством, я еще не выяснил точно, но, во всяком случае, они едят горячих собак. Я своими глазами видел много съестных лавок, где призывают прохожих питаться горячими собаками и восхваляют их вкус.

От всех людей здесь пахнет особым благовоньем, которое на туземном языке называется «бензин». Все улицы наполнены этим запахом, очень неприятным для европейского носа, даже здешние красавицы пахнут бензином.

Мне пришлось установить, что туземцы являются язычниками: у них много богов, имена которых написаны огнем на их хижинах. Больше всего поклоняются, очевидно, богине Кока-кола, богу Драгист - сода, богине Кафетерии и великому богу бензиновых благовоний — Форду. Он тут, кажется, вроде Зевса.

Туземцы очень прожорливы и все время что-то жуют. К сожалению, цивилизация их еще не коснулась. По сравнению с бешеным темпом современной испанской жизни американцы чрезвычайно медлительны. Даже хождение пешком кажется им чрезмерно быстрым способом передвижения. Чтобы замедлить этот процесс, они завели огромное количество так называемых автомобилей. Теперь они передвигаются со скоростью черепахи, и это им чрезвычайно нравится.

Меня поразил один обряд, который совершается каждый вечер в местности, называемой Бродвей. Большое число туземцев собирается в большой хижине, называемой бурлеск. Несколько туземок по очереди подымаются на возвышение и под варварский грохот тамтамов и саксофонов постепенно снимают с себя одежды. Присутствующие бьют в ладоши как дети. Когда женщина уже почти голая, а туземцы в зале накалены до последней степени, происходит самое непонятное в этом удивительном обряде: занавес почему-то спускается, и все расходятся по своим хижинам.

Я надеюсь продолжить исследование этой замечательной страны и двинуться в глубь материка. Моя жизнь находится вне опасности. Туземцы очень добры, приветливы и хорошо относятся к чужестранцам».

Возможно, читатель простит нас за столь основательное цитирование рассказа И. Ильфа и Е. Петрова. Однако по ходу изложения этот текст многократно понадобится нам. В этом фельетоне весьма рельефно представлены психологические механизмы, которые использует реклама: механизм сублимации, механизм проекции и механизм идентификации.

Что нужно знать, чтобы реклама оказалась эффективной? Прежде всего, важно иметь в виду определенное антропологическое знание. Какова человеческая природа? Рационален или иррационален ли человек? Каковы присущие ему свойства? Важно знать также, что реклама становится особенно эффективной, когда она вырастает из определенного образа жизни и насаждает конкретный стиль. «Я пью пиво, потому что я крутой». Наконец, можно указать на определенные психологические механизмы, которые использует реклама.

В современной практике можно выделить различные виды рекламы, соотносясь с ее тематикой и некоторыми особенностями: экономическая, социальная, политическая и бытовая.

Реклама — особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не может быть добросовестной, потому что ориентирована она не на разум людей, а на бессознательные, на сокровенные побуждения и инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознать непотребство рекламных причитаний, но на сублимальном, то есть подсознательном уровне...


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒