Психология рекламы" стр.6

Реклама превратилась в такой серьезный фактор нашей жизни, что режиссер Сергей Соловьев (род. 1944) заметил: «Знаете, как бывает, когда смотришь телевизор и, переключая программы, не находишь ни на одной из них хотя бы одно слово, которому можно было бы поверить...» (АиФ. 2004. № 34).

Реклама — это институционализированная иллюзия. Продаются не продукты, а определенный образ жизни. Она культивирует псевдопотребности, приглашая всех на ярмарку потребительства. Однако вряд ли изложение психологических аспектов рекламы может ограничиться осудительным словом или общей социальной критикой. Важно осознать объективные социальные, антропологические, ценностные и собственно психологические закономерности, которые определяют жизнь рекламы.

Реклама знает три божества:

ПРЕДМЕТ ВОСХИЩЕНИЯ ПРЕДМЕТ ПОДРАЖАНИЯ ПРЕДМЕТ ЗАВИСТИ

Тема. 1

РЕКЛАМА

КАК СОЦИАЛЬНЫЙ

ФЕНОМЕН

Историки рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в основном к ее коммуникативной функции. Соответственно они раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств информирования. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества, что позволяет им говорить о культовой проторекламе: «Первобытный ритуал

— это такая демонстративная акция, — пишут они, — которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим невидимым силам»1.

Однако по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматривать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio — передача) — средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной информации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социально-культурном наследии2.

Тем не менее даже архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем «новинки» охотно привозятся извне. Разумеется, было и так, что внутри данного круга иная экзотика ценится особенно высоко. Уже пророк Софония (VII в. до н.э.) неодобрительно отзывается о знатных людях, носящих одежду иноплеменников. Действительно, порою создается впечатление, что экзотическое происхождение причуды особенно способствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит извне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанавливается посредством общего отношения к находящемуся вовне пункту. Иногда кажется, что социальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, следовательно, предмета наибольшего общего интереса, у примитивных народов часто играют завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых островах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготовлению из раковин или других предметов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изготовления, а в соседних областях, куда их экспортировали.

Реклама в целом — феномен последних веков. Но ближе всего к ней примыкает, очевидно, зрелищно-игровая и развлекательная культура, которая имеет давние истоки. Такая культура была весьма значимой в общественной жизни, однако далеко не всегда она была ориентирована на развлечение и тем более на восхищение и подражание. Как показывает А.В. Хачатурьян, многочисленные источники, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизациях — от Египта до Китая, описывают большое разнообразие их форм и разновидностей1. Зрелища носили в основном культовый характер. Однако многие праздники относились к сфере народной (низовой) культуры. Между тем древняя зрелищно-игровая культура оформилась в специализированный производственный комплекс не во всех цивилизациях.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒