Психология рекламы" стр.60

Поставим вопрос: разве человек не в состоянии трезво, взвешенно оценить то, что было?.. Нет, конечно. Ведь он одновременно живет как бы в двух измерениях. Рассудок подсказывает одно, чувства — иное, сознание ведет по одному маршруту, а подсознание — по иному. Человек — единственное в мире существо, которое может жить в ситуации абсурда. То, что он думает и чувствует, так и не складывается в окончательную, проясненную картину.

Часто реклама выглядит предельно тупой, нарочито глупой. Она рождает вопросы, на Которые трудно ответить. Г азета «Аргументы и факты» специально регистрирует неудачные рекламы. Она отмечает, что реклама косметических средств должна быть непререкаемой и однозначной, как устав караульной службы. Например: «Кто не купил свой дезодорант, будет нюхать чужой!»

Ближе всех к этому идеалу подошли рекламы шампуней. Вот «Г арньер. Длина и сила». Друзья привязали длинноволосую блондинку к поручню стойки бара. Эта веселая компания американцев приехала оттянуться в Мексику. Так с железякой в волосах и уехали домой в Штаты... Журналист Сергей Осипов замечает: «И после этого они не могут понять, почему в Латинской Америке так не любят «гринго».

Как отмечает в «МК» журналистка М. Носкович, еще одна проблема: топорность, с которой у нас любят смастерить рекламу с «реальными звездами». Вот в рекламном ролике стирального порошка показали нашу звезду — Аркадия Укупника, да еще вместе с женой. Она говорит: «Мой муж Аркаша очень своеобразный человек, и гости у него такие же. После такой вечеринки на скатерти остаются высокохудожественные пятна». Непонятно, как своеобразие Укупника и его гостей отражается на скатертях и чем они так . сильно отличаются с точки зрения пятен на скатерти от простых людей, падающих лицом в салаты? Конечно, любители Укупника будут покупать этот порошок, но все остальные — а их большинство — скорее всего из протеста брать его не будут.

Еще один косметический гигант в своих рекламных кампаниях в России, как правило, отдает предпочтение местным знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти снимались Тамара Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все они обладают роскошными шевелюрами). Но вообще подобный бизнес идет с большим скрипом. Специалисты считают, что, в отличие от Запада, в России настоящих звезд, т.е. людей, которые были бы всенародно обожаемы, — в сущности нет. Отношение к известным людям делится в нашем обществе почти пополам: одни их любят, другие — ненавидят. Если на Западе действительно существует культ звезд, превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют), то в России же участие в рекламе людей, добившихся успеха, славы и] богатства, зачастую вызывает не искреннее восхищение, а столь же искреннюю зависть и ненависть.

Реклама может оказаться эффективной, когда она учитывает поразительную двойственность человеческого поведения. На уровне сознания мы отдаем себе отчет в том, что товар, который нам предлагают, не нужен. Покупать его нет смысла. Но тут вступает в силу бессознательное. Оно ведет нас, как на поводке. И вот мы уже заложники бессмысленной рекламы.

Тема 7

люди

ПОРАЗИТЕЛЬНО ЛЕГКОВЕРНЫ

Нет на Земле более легковерного существа, чем человек.

Представьте себе, сколько писали, скажем, о снежном человеке (йети). Даже отправляли специальные экспедиции. Нет, не нашли никаких следов. Рекламная статья называлась «Прощай, Снежный человек!» Все, тема закрыта. Как бы не так...

Стоит вам сообщить о новом загадочном следе в горах, и снова воскреснет забытая тема. Или, допустим, чудовище Лох-Несса. 37-летний менеджер из шотландского городка Камингстоун решил продавать воду из легендарного озера. Кому нужна вода, если чудовища так и не нашли? А менеджер обеспечил себе бурное рекламное восхождение.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒