Психология рекламы" стр.67

Трактовка социальности и асоциальности в терминах конформизма и нонконформизма вообще характерна для современной западной социологии, причем, как мы видели, конформизм рассматривается, как абстрактная способность поддаваться внешнему влиянию. В таком контексте, когда во внимание не принимается конкретная идеологическая направленность испытываемого индивидом влияния, понятие асоциальности оказывается полярным по отношению к конформизму и часто выражает нежелание следовать тем или иным социальным нормам и стандартам.

Между тем вполне возможно указать на такие виды асоциальности, которые, по существу, оказываются тождественными конформизму, хотя и обнаруживаемому на ином уровне сознания. И, наоборот, — социальность индивида структурно вовсе не обязательно совпадает с конформностью. Красноречивое описание подобной ситуации дает американский социолог Э. Тоффлер в своей книге «Шок будущего».

«Перемены также порождают эксцентричных людей, которые в свои двенадцать лет на детей уже не похожи; взрослых, которые в пятьдесят лет, словно двенадцатилетние дети. Есть богатые люди, играющие в бедность, программисты, балдеющие от ЛСД. Есть анархисты, под грязными дешевыми рубашками которых скрываются ярые конформисты, и конформисты с наглухо застегнутыми воротничками, которые в душе — ярые анархисты. Есть женатые священники, и священники-атеисты, и еврейские дзэн-буддисты... Есть клубы для плейбоев и кинотеатры для гомосексуалистов... амфетамины и транквилизаторы... гнев, изобилие — и забвение. Много забвения»2.

По существу, здесь речь идет не столько о странностях людей, сколько о типах поведения, по-разному просматриваемых под углом зрения социальной значимости. Так, анархист, неуклонно следующий заповедям своей группы, — это типичный конформист, а конформист, стремящийся поспеть за всеми изгибами социальной конъюнктуры, оказывается анархистом поневоле.

По существу, здесь речь идет не столько о странностях людей, сколько о типах поведения, по-разному просматриваемых под углом зрения социальной значимости. Так, анархист, неуклонно следующий заповедям своей группы, — это типичный конформист, а конформист, стремящийся поспеть за всеми изгибами социальной конъюнктуры, оказывается анархистом поневоле.

По существу, здесь речь идет не столько о странностях людей, сколько о типах поведения, по-разному просматриваемых под углом зрения социальной значимости. Так, анархист, неуклонно следующий заповедям своей группы, — это типичный конформист, а конформист, стремящийся поспеть за всеми изгибами социальной конъюнктуры, оказывается анархистом поневоле.

Конформизм по отношению к групповым ценностям, к ориентирам рекламы и общепринятым социальным нормам — это, по сути дела, разные явления. Не случайно многие зарубежные исследователи фиксируют жесткие групповые стандарты, например, внутри движения «новых левых», которое по отношению к господствующей культуре является проявлением нонконформизма.

Многие социологи и специалисты по рекламе прошли мимо того обстоятельства, что один и тот же аспект поведения может быть описан в терминах, как конформизма, так и нонконформизма в зависимости от конкретного уровня социальности, от угла зрения, продиктованного позицией, занимаемой по отношению к различным общественным структурам. Даже сам факт противостояния массированной рекламе «сверху» может быть расценен с разных точек зрения и как проявление нонконформизма и как чистейший конформизм (общая унифицированная реакция определенных слоев населения).

Исследование пружин противостояния рекламе могло бы, следовательно, помочь обозначить действительные границы социального конформизма, раскрыть механизмы перехода от реалистических представлений, практического опыта в сферу иллюзорной социальной игры, престижной мистификации. Человек легковерен, но вряд ли можно оценивать конформизм как некую всеобщую формулу социальной реальности.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒