Психология рекламы" стр.7

Скажем, в античной Греции сложилась целая система развлечений. Здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досуга. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной. Средневековье заимствовало лишь отдельные элементы того, что было в античности. Здесь снова преобладает культ, а сами развлечения отступают в толщу народной жизни. Особое распространение приобрело искусство бродячих трупп. В эпоху Возрождения, с одной стороны, воскресло античное развлечение, но, с другой стороны, сфера увеселений предельно разрослась. Для понимания специфики рекламы важны, разумеется, едва ли не все культурные факты.

Однако следует провести четкое разграничение между традиционным и современным обществами. Иначе мы придем к выводу, что реклама была всегда и это не позволит нам выявить сущность рекламы как социального феномена.

В течение долгих тысячелетий, когда древний цивилизационный уклад имел беспредельную власть, население земли можно было разделить на две категории — «примитивные» и «цивилизованные»: народы, жившие небольшими группами и племенами и добывавшие себе пропитание сбором плодов, охотой или рыбной ловлей, принадлежавшие к тем, мимо кого прошла сельскохозяйственная революция, и, напротив, «цивилизованный» мир был представлен той частью планеты, в которой большинство населения трудилось на земле, ибо где бы ни возникало сельское хозяйство, там пускала свои корни цивилизация2

Автор данного учебника считает, что в эпоху античности профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, существование которых подтверждается археологическими находками крито-микенской цивилизации (ок. XIV в. до н.э.) С точки зрения информативной и коммуникативной деятельности рекламы, указание на глашатаев, разумеется, имеет смысл. Однако напомним еще раз: реклама

— это не информация в прямом значении этого слова.

Во все времена деньги являлись причиной возникновения страстей. Еще до того, как прибыль при капитализме превратилась в навязчивую идею, человечество пережило золотую лихорадку и страсть к накопительству в эпоху Возрождения, а его уверенность в магических свойствах денег разделялось большинством архаических и многих других народов.

«Да, деньги порождают впечатляющие картины богатства и бесконечных цифр, но сама бесконечность, которая затушевывает истинное значение цифр, делает еще более очевидной их мощное воздействие, которое превращает нас в кузнечиков или муравьев, вызывая жадность и корыстолюбие. И в этой связи хорошо известно, что количество банков превышает количество библиотек и музеев, что коррупция — это весьма распространенный порок; можно сколько угодно возмущаться бедностью одних и богатством других, но все равно в научном исследовании деньги недооцени-ваются»1

.В. Ученова и Н.В. Старых приводят весьма интересные факты, связанные с историей словесного воздействия на людей в целях привлечения внимания к ярмаркам и тавернам. В средневековой культуре глашатаи объединились в профессиональные сообщества. Первые из них возникли во Франции. Впоследствии указами монархов глашатаи были обязаны вступать в корпорации, которые были заинтересованы в том, чтобы люди повсеместно знали о воле властителей. На Руси тоже действовали царские вестники, о которых в Москве известно из документов XV в. Правительственные постановления провозглашались с Красного крыльца Кремля и Лобного места. Сходные с рекламой задачи выполняли «крики улиц» .— зазывалы лавочек и таверен, ярмарочный фольклор, геральдика. Несомненно, пропагандистские функции несли в себе многочисленные религиозные процессии средневековой Европы: они проходили в особо торжественной обстановке. Тщательно подобранные религии несли в себе мощный идеологический заряд.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒