Психология рекламы" стр.71

Примитивное представление о человеческой психике наиболее рельефно обозначилось недавно в связи с ограничением рекламы пива. Многие политики сочли, что люди пьют пиво только из-за рекламы. Устрани рекламу, и влечение к напитку исчезнет. Да, человек легковерен, легко поддается внушению. Но это вовсе не означает, что то или иное социальное явление продуцируется рекламой. У нас решили: пора с помощью запрета начать движение за здоровый образ жизни. Сошлемся на недавние газетные публикации.

Согласно новому закону, впредь рекламу пива нельзя размещать на первых и последних страницах газет и обложках журналов, а в специализированных экологических и медицинских изданиях — нельзя вообще. В школах, больницах, санаторнокурортных учреждениях, в спортзалах и кинотеатрах тоже нельзя. И в радиусе ста метров от них тоже. Правительство даже хочет, чтобы и в радиусе ста метров от культовых учреждений пиво не рекламировали — «чтобы не оскорблять чувства верующих».

«Правильные» мужики, квасящие на плоту и с усмешкой наблюдающие, как какие-то странные люди проносятся мимо на байдарке, исчезнут с экрана. То же относится и к мультикам про помещика Козявкина и славного пивовара. «Оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов» реклама пива не должна.

Во многих странах пиво можно рекламировать без особых ограничений. Но есть и другие примеры. Во Франции, например, реклама пива на телевидении запрещена. Временные ограничения на показ по ТВ рекламы алкоголя есть в Италии, Испании, Португалии. В США реклама пива по ТВ сталкивается с целым рядом ограничений. Пропагандировать этот напиток можно лишь в определенное время. В рекламных роликах не могут сниматься юные особы. А осенью прошлого года американские производители пива и алкогольных напитков объявили, что отныне будут размещать рекламу только в тех СМИ, чья аудитория как минимум на 70% состоит из взрослых (до этого был 51%).

В 1999 г. в Польше запретили показ рекламы пива по телевидению в утреннее и дневное время. Однако в прошлом году реклама хмельного напитка вернулась на ТВ, после того как депутаты Сейма пересмотрели запрет на рекламу алкоголя и внесли изменения в Закон о пропаганде трезвости и противодействии алкоголизму. В соответствии с новыми правилами телерадиореклама пива разрешается с 20 часов. Правда, наряду с этим для «субъектов, осуществляющих рекламную деятельность», был введен специальный налог. Пивное послабление связано с тем, что ввиду вступления Польши в Евросоюз настал конец таможенным пошлинам на продукцию из других европейских стран — пришло время выручать отечественного пивовара.

Россия — не единственная страна на постсоциалистическом пространстве, где алкогольной рекламе ставят рогатки. В конце 2001 г. эстонский парламент отклонил попытку полностью запретить рекламу алкоголя. Было лишь перенесено время, когда можно рекламировать горячительные напитки в электронных СМИ. Крепкий алкоголь разрешалось рекламировать не с 21 часа, а с 23 часов. Что же касается легкого алкоголя, то начало его рекламы было перенесено с 20 на 22 часа. С 2004 г. запрещена реклама пива в Казахстане.

Отечественные производители пива, разумеется, найдут выход из создавшегося положения. Реклама исчезла, однако ничто не мешает от имени пивной компании поздравить известного музыканта, когда тот отмечает свой юбилей.

Между тем в Великобритании на общественных каналах всякое спонсорство запрещено вообще. Во Франции оно разрешено только в тех случаях, когда отвечает образовательным и культурным целям В Г ермании рекламные деньги не затрагивают информационные и политические передачи. В соответствии с Европейской конвенцией о трансграничном вещании объем рекламных объявлений не может превышать 15% эфирного времени. В Германии после 20 часов, а также по выходным дням и по праздникам не разрешается демонстрировать рекламные ролики. В Голландии Ассоциация рекламы получает не более 6% эфирного времени. Российский закон о средствах массовой информации допускает продолжительность телерекламы до 25%. Это превышает все допустимые нормы европейского телевидения.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒