Стимулирование продаж стр.14

Такой маркетинг нашел свое выражение в пирамиде А. Маслоу: потребность индивидуума в принадлежности к определенным социальным группам [57]. В научных исследованиях и практическом маркетинге есть множество подтверждений тому, что людям важно осознавать принадлежность к чему-либо. Обычными стали ситуации, когда бренд становится атрибутом социальной группы, и индивидуум, чтобы ощутить свою принадлежность к ней, должен иметь этот бренд. В этом состоит смысл маркетинга соотнесения.

В таблице 1.2 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга (маркетинга свойств и преимуществ и эмпирического маркетинга) известных производителей и соотнесение их с предметами рекламы.

Таблица 1.2

Тип маркетинга и предмет коммуникации

На рисунке 1.15 показаны наиболее тесные взаимосвязи между определенными предметами коммуникации и их отношение к маркетингу свойств и преимуществ и к маркетингу переживаний.

Нелегко убедить людей в том, что бренд - это символ «успешных бизнесменов», «прогрессивной молодежи», «современных деловых женщин» и т. д. В этом случае может использоваться концепция маркетинга событий, подкрепленная мероприятиями по стимулированию сбыта.

Чтобы использовать эффект системной интеграции, при проведении мероприятий по стимулированию необходимо найти такой бонус, который является атрибутом определенной социальной группы, так чтобы получая его в момент покупки, человек сразу же ощущал себя представителем определенных ценностей. Бренд бонуса или сам бонус как товар будут являться событием, значимость которого для определенной социальной группы уже подтверждена, и через него бренд товара получит соотнесение с этой группой. Парадоксальность ситуации состоит в том, что традиционно стимулирование продаж и система бонусов относятся к маркетингу свойств и преимуществ, а не к маркетингу переживаний.

Рис. 1.15. Взаимосвязи между предметами коммуникации

Привлекательность данного механизма в том, что бонус - стимул, толчок к совершению немедленной покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы.

Однако здесь существует и опасность:    бонус может рассматриваться покупателем как нечто более ценное в покупке, чем сам товар. Бренд товара теряется на фоне бренда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В таблице 1.3 приведены примеры из этой области.

В дальнейшем мы будем использовать концепцию предмета коммуникации при планировании кампаний и при оценке эффективности. Например, при разделении затрат на проведение коммуникационных кампаний важно понять, какую часть рекламы для мероприятий по стимулированию сбыта мы будем относить к затратам на стимулирование, а какую - к рекламе, не имеющей отношения к этим затратам. Разделение предметов коммуникации на уровне физических параметров (средства коммуникации, размеры, количество объявлений)

- основа определения затрат на стимулирование.

Таблица 1.3

Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта

Итак, в связи с концепцией интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо отметить следующее.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет в себе классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинг-микс и систему ATL- и BTL-рекламы.

2.    Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒