Стимулирование продаж стр.15

(один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться, но    потребитель должен    четко выделять один предмет, один коммуникационный посыл.

3.    Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

•    предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

•    предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

3.    PR-события - многогранное понятие, включающее:

•    общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектом спонсорской поддержки, благотворительности;

•    другие бренды, имеющие необходимую нам общественную значимость и силу;

•    такие события, как презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т. д., используемые нами для укрепления имиджа бренда;

•    люди, вещи, явления,    которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения    его жизненных ценностей, и которые мы используем в коммуникации для укрепления имиджа бренда.

4.    При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать интеграцию шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость и ценность бонусов, которые используются при проведении кампании стимулирования.

1.3. Причины роста популярности методов стимулирования

Значение стимулирования конечных покупателей подтверждается высокими темпами роста затрат на эту часть маркетинговых коммуникаций на рынке В2С, в первую очередь - в области FMCG. В таблице 1.4 приведены затраты на BTL-рекламу в России в 2003 - 2005 гг. [101].

Таблица 1.4

Объемы затрат на BTL-рекламу в России за 2003-2005 гг.

В таблице 1.5 показана доля затрат на BTL-рекламу в разных странах в общей сумме затрат на ATL и BTL [101].

Таблица 1.5

Доля затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г. (проценты)

В [48] отмечается:    «В    отдельных    случаях объем затрат на стимулирование может составлять до 65 % всего бюджета против 35 % на рекламу». В [49] говорится: «Десять лет назад (в 1990-е гг.) соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75 % бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговых работников тратится примерно 50 %, на стимулирование потребителей - 25 % бюджета)». В [53] приводятся данные анализа расходов на маркетинговые коммуникации в Европе: в 1997 г. наиболее важной статьей затрат на продвижение в Европе был прямой маркетинг (20,6 %), за ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2 %), стимулирование сбыта (18,1 %) и телевизионная реклама (15,3 %). Доля затрат на стимулирование в общем бюджете маркетинговых коммуникаций составила от 15,7 % в Германии до 35,2 % в Бельгии. В таблице 1.6 приведены данные по затратам на рекламу и стимулирование некоторых производителей косметики и средств личной гигиены в США в 2001 г. [101].

На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:

•    обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;

•    четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒