Стимулирование продаж стр.16

Перечислим причины, которые являются производными от главных.

1.    Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.

2.    Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.

3.    Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.

4.    Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.

5. Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара (ЖЦТ), быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.

Таблица 1.6

Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г.

Источник: Information Resources Inc. и Competitive Media Reporting

6.    Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес покупателя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).

7.    Устранение влияния сезонного спада спроса на товар.

8.    Нежелание разрушать ценовую ситуацию на рынке и начинать ценовые войны при прямом понижении цены.

9. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью рекламы (устранение недостатков рекламы).

10.    Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).

Иллюстрацией отсутствия уникальной характеристики товара, на которой может быть построена реклама, может служит борьба между производителями телевизоров, рассмотренная в примере 1.11.

Пример 1.11

В 1999г. корпорация SONY - лидер внедрения в производство технических достижений в области аудио- и видеотехники, начала на территории России рекламную кампанию телевизоров марки WEGA с абсолютно плоским экраном, активно применяя для продвижения совместные с розничными магазинами мероприятия по стимулированию продаж.

Через несколько месяцев компания Samsung вывела на рынок телевизоры PLANO. Позже в рекламную борьбу включилась компания Panasonic с торговой маркой TAU. Все остальные фирмы без широкой рекламы стали выпускать телевизоры с плоским экраном. Постепенно прилавки магазинов наполнились одинаковыми телевизорами с плоским экраном, прямоугольного дизайна и серебристого цвета. В результате потребитель перестал различать их между собой на расстоянии, которое не позволяло прочесть название торговой марки. Зимой 2000 г. в период максимального повышения спроса SONY вывела на рынок телевизоры марки WEGA DRC. DRC - Digital Realty Creation - технология, обеспечивающая увеличение развертки телесигнала в два раза по вертикали и в два раза по горизонтали. Через несколько месяцев на рынке появились телевизоры TAY GIGA примерно с таким же обоснованием уникальных свойств.

В ситуации, когда производители уже не могут сказать о своем товаре ничего нового, они переключаются на другой предмет коммуникации - бонус за совершение покупки именно их товара.

Непонимание роли торговой марки наглядно демонстрируется наличием в России огромного количества «безымянных» местных фирм, имеющих название «Строительные товары», «Железные двери» и т. п. В этом случае продавец просто не имеет другого оригинального предмета рекламы, кроме бонуса.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒