Стимулирование продаж стр.19

•    быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

•    увеличение объема покупки;

•    увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

•    быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

•    развитие положительного отношения к товару, фирме;

•    углубление знаний о товаре, услуге;

•    совершение первой, пробной покупки;

•    удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

•    переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

•    привлечение клиентов определенного сегмента;

•    формирование контингента постоянных покупателей;

•    создание и поддержание определенного имиджа;

•    закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

•    непрямое снижение цен на товар;

•    внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.

В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample - образец, sampling- раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.

Пример 2.11-1

В 1997 г. руководство фирмы, выпускающей сигареты «Невская Ява», пришло к выводу: для успешного выживания в конкурентной борьбе необходимо проведение периодических, регулярных кампаний по продвижению своей продукции. Помимо различных чисто рекламных мероприятий фирма стала проводить регулярные акции по продвижению, в ходе которых осуществлялся сэмплинг - бесплатная раздача образцов продукции фирмы. Сэмплинг сигарет был агрессивным. В ходе акции стимулируемый потребитель мог получить сигареты марки «Ява Золотая» не просто так, а обменяв непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку сигарет «Ява Золотая».

Как видно из примера 2.1, не все мероприятия по стимулированию связаны с необходимостью совершения покупки для получения бонуса.

Позиционирование (товарно-брендовое определение) - это придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция - координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации, которая лежит в основе позиционирования. «Дифференцируйся или умирай!», - как сказал в названии своей книги Джек Траут [78]. Позиционирование с точки зрения сегментации покупателей - это выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Итоговое определение позиционирования бренда - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒