Стимулирование продаж стр.3

Личная продажа (personal selling) - представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав    классических элементов. В [53] отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие    в выставках, телемаркетинг). В [65] в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина. В [12] как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т. п.). К таким коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения - его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

В разных источниках приведены также определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.

1.    «Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя» [48].

2.    «Стимулирование    сбыта...    представляет собой    комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками» [49].

3.    «Стимулирование    сбыта    включает в    себя    различные кратковременные стимулы,    обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции» [53].

4.    «Стимулирование    продаж    обозначает    набор    стимулов, используемых для инициирования продаж» [65].

5.    « Consumer promotion - массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки» [79].

В последней цитате приведено определение не всего комплекса стимулирования, а лишь одной его составляющей - стимулирования конечных покупателей (потребителей), которому посвящена эта книга.

Различают два основных рынка товаров и услуг.

Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-ToConsumer (B2C) - рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют их для личного потребления. Среди них выделяют товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозяйственные товары - Fast Moving Consumer Goods, FMCG). На этом рынке более всего и развивается Consumer promotion.

Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (В2В) - рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают их и т. п. Разновидность В2В - рынок Business-To-Government (B2G). Для него стимулирование конечных покупателей используется менее активно.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒