Стимулирование продаж стр.33

Пример 2.34м

Возможно, сеть супермаркетов Tesco имеет самых лояльных покупателей в Великобритании. Надо сказать, что основная цель, которую декларирует Tesco, звучит максималистски: «Создание такой ценности для покупателей, чтобы заслужить их лояльность на всю жизнь».

Исследования показали, что самый реальный фактор соблазнения покупателей - это специальные предложения со скидкой, или, на жаргоне рекламистов, - «морковка». Разрабатывая кампанию, рекламисты составили перечень всевозможных эффектов от акций по продвижению конкретных продуктов.

1. Непостоянные покупатели стремятся заглянуть в магазин просто из любопытства.

2.    Список покупок тех, кто приходит, увеличивается: почему бы не прикупить еще бутылочку вина, раз сегодня акция?

3.    Любители других продуктов (на которые в данный момент нет акции по продвижению) покупают заодно свои любимые продукты.

4.    Придя за рекламируемым товаром (например, за виски), люди купят и другие товары, чтобы не ходить в магазин еще раз.

5.    На акции по продвижению приходят покупатели других сетей.

6.    Акция слегка меняет стиль потребления: купив вино со скидкой, человек в следующий раз купит его и без скидки.

7.    Зайдя в Tesco и изменив своему любимому супермаркету, человек, возможно, придет сюда еще раз.

Убедившись в правильности своего решения, Tesco с сентября 2000

г. по июнь 2001 г. запустила восемь акций по продвижению на такие дорогостоящие продукты, как виски, шампанское и CD-диски. Кроме того, в план были включены свежие бараньи ножки, цыплята и вино. Винные акции шли стык в стык - австралийское вино, французское, американское - под единым названием «Винный фестиваль».

Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей:    чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.

2.7. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию

Тот, кто проводит мероприятия по стимулированию, определяет цели. По составу и характеру инициаторов проведения мероприятий по стимулированию можно выделить следующие организации и их коалиции:

•    розничная торговля;

•    производители товаров и услуг;

•    совместно производители и торговля;

•    несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).

Оптовая торговля заинтересована в продвижении товара по каналу распределения и в связи с этим более склонна к проведению мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала. В то же время существуют ситуации, когда оптовый торговец может выступить инициатором проведения стимулирования конечных покупателей:

•    оптовый торговец выводит на рынок свою торговую марку (private label) и фактически становится производителем товара;

•    оптовик контролирует всю вертикальную цепочку от производителя до конечного потребителя за счет, например, приобретения всей производимой продукции производителя (создает вертикальную маркетинговую систему) и заинтересован в мероприятиях по стимулированию конечных покупателей.

Акция «Лето с NESTE» - пример сетевых мероприятий. Ниже приведен еще один пример из этой области.

Пример 2.35

Фирма «Алеко» - сеть магазинов аудио-, видео- и бытовой техники в Санкт-Петербурге - организовала дисконтную систему с привлечением сторонних организаций (различные магазины, турфирмы, банки, рестораны и т. д.). Объединившиеся организации выпустили клубные пластиковые карты (карты «Клуба друзей „Алеко"), которые дают право получать различные скидки покупателям во всех компаниях -участницах клуба. Несмотря на то что сеть „Алеко" уже не работает на рынке, дисконтная система продолжает существовать.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒