Стимулирование продаж стр.42

Пример 3.3

Рассмотрим пример из предыдущего раздела. Проводя стимулирование посредством снижения цен с 1000 руб. до 850 руб., магазин увеличил объем продаж с 1000 шт. в неделю до 6600 шт. в неделю. При стимулировании была проведена специальная рекламная кампания с размещением купона на скидку 15 % в газете. К условнопостоянным производственно-коммерческим затратам относится арендная плата за помещения и фиксированная заработная плата персонала. К переменным затратам - закупочная стоимость товара, в которую включены транспортные расходы и премии персоналу за увеличение объема продаж. К затратам на коммуникацию относятся затраты на размещение рекламы с купоном в газете. Для простоты в примере не учтены расчеты по различным налогам. Данные по затратам и эффективности за неделю торговли приведены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Расчет эффективности мероприятия по стимулированию

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении суммарные затраты при стимулировании больше, чем суммарные затраты без стимулирования. Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственно-коммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на стимулирование. В этом случае возможно, что затраты на стимулирование меньше либо равны нулю (как разность между затратами при стимулировании и затратами без стимулирования) хотя коммуникационные затраты на стимулирование больше нуля.

Пример 3.4

Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Цена холодильника составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос на холодильники при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Эффект стимулирования при неэластичном спросе

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. магазин получил экономию переменных производственнокоммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме - 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование -20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили

-    4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли

-    18 тыс. руб.

Основная проблема при вычислении затрат на стимулирование -затраты на размещение рекламы в СМИ. В большинстве случаев фирма не увеличивает затраты на рекламу, а лишь меняет предмет коммуникации. Если, например, все объявления планировалось разместить на радио или телевидении и рекламировать там имидж компании, а руководство решило провести акцию с вручением призов и просто изменить содержание рекламного объявления, считать ли затраты на размещение этих объявлений дополнительными затратами на стимулирование? Нет, это не дополнительные затраты. Ведь если бы стимулирования не было, затраты на размещение все равно возникли бы. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию, предлагаем следующие методы (рис. 3.11).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒