Стимулирование продаж стр.47

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала - не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период [Ti;T2] будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.

•    «Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»

•    «Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»

Первый вопрос - это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:

•    газета, распространяемая в метрополитене;

•    каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

•    «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;

•    рекламный плакат на магазине;

•    плакаты, ценники, упаковка и другая реклама внутри магазина;

•    информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;

•    «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами:    если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.

Вариант ответа «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине» может рассматриваться как отдельное «средство массовой рекламы» для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту «я не знал о проведении акции до момента опроса». На них стимулирование не оказало никакого влияния.

Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет» [66, 80]. Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: «да», «затрудняюсь ответить», «нет». Например, варианты ответов могут быть следующие (5 вариантов).

«Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒