Стимулирование продаж стр.48

«Акция для меня - не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее».

«Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее».

В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.

1.    «Я не совершил бы покупку, если бы не было акции».

2.    «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

3.    «Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее».

Причины    использования    данной    шкалы    основаны на неоднородности    покупателей    между    собой    по    различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.

1.    Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.

2.    Есть    психологические    типы    покупателей,    на которых стимулирование не оказывает влияния.

3.    Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.

4.    Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять D/s равной значениям, указанным в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными [6]. Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования [32, 62] показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при «неинтересном» для них бонусе.

Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒