Стимулирование продаж стр.50

1.    Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.

2.    Определение значения показателя W0 - объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).

3.    Замер объемов продаж Wi с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).

4.    Определение объема продаж Wot стимулирования, как разности между Wi и WoОтметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W0 невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель Wi имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель Wi имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W:f рассмотрены в главе 4.

Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:

•    невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;

•    отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.

К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:

•    быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;

•    экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т.

•    возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);

•    рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.

Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя Wo без проведения стимулирования.

1.    Линейная интерполяция на трехточечном интервале.

2.    Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.

3.    Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.

4.    Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.

5.    Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.

6.    Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.

7.    Прогнозирование на основе анализа временных рядов.

Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.

Недостатки метода:

•    точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;

•    он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒