Стимулирование продаж стр.51

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом ТЗ можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.

Таблица 3.11

Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста

Таблица 3.12

Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста

На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:

•    данные о продажах конкурента могут отсутствовать;

•    все товары различны, и отношение покупателей к товару конкурента отличается от отношения к нашему товару;

•    конкурент также может проводить в это время мероприятие по стимулированию, которое влияет на наш прогнозный результат без стимулирования;

•    если товар-конкурент продается в одной торговой точке вместе со стимулируемым товаром, объемы его продаж падают за счет переманивания покупателей бонусами на стимулируемый товар, и использовать такой товар-конкурент в качестве базы для сравнения не следует;

•    база вычисления всех точек основана на использовании показателя WTi-i, который может содержать случайную ошибку.

Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста

Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста

Достоинства данного метода:

•    проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе - одна из целей стимулирования;

•    можно определить момент времени ТЗ как момент восстановления долей в совокупном объеме продаж нашего товар и конкурирующего после завершения акции по стимулированию;

•    для применения данного метода требуется минимум статистических данных за прошлый период.

Данный метод лучше всего применять в ситуации выведения товара на рынок или в ситуации модификации товара. В качестве темпов роста используются данные конкурирующего товара в такой же ситуации, данные о продажах другой модели товара нашей марки, отраслевые средние данные по темпам продаж и срокам выведения новых товаров.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. При применении этого метода вместо данных по объемам продаж конкурентов используются данные продаж нашего товара в других торговых точках или данные с других географических рынков, где стимулирование не проводится.

Недостатки данного метода:

•    недоступность данных из других географических регионов или из других точек продажи нашего региона;

•    различие в поведении покупателей на других географических рынках;

•    иная конкурентная среда на других рынках.

Главное достоинство метода заключается в том, что здесь отсутствует эффект замещения конкурента.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. В настоящее время компании GFK [102], А.С. Nielsen Research и TNS, занимающиеся аудитом продаж в розничной торговле по различным товарам, предоставляют заинтересованным фирмам данные по продажам разных марок. Используя среднеотраслевые темпы роста, учитывающие продажи различных конкурентов в разных точках продаж, мы получаем наиболее обоснованные прогнозы. Недостаток в использовании этих данных состоит в том, что необходимо исключить из рассмотрения продажи тех конкурентов, которые в указанное время проводили акции по стимулированию.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒