Стимулирование продаж стр.58
Таблица 3.34
Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования от стимулирования кредитом (тыс. руб.)
Глава 4
Планирование и организация мероприятий по стимулированию
4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования
Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.
Годовой план маркетинговых коммуникаций - это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).
1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.
• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.
• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.
• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.
• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.
• Выбор типов средств коммуникации.
• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.
• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).
Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию
2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.
• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.
• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.
• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.
• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.
Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.
• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.
Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.
На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.