Стимулирование продаж стр.62

3.    Таким покупателям больше подходит сплошное неценовое или выборочное неценовое стимулирование. Так как потенциальных покупателей очень много, мы выбираем выборочное неценовое стимулирование.

4.    Акция будет разовой:    нецелесообразно делать ее систематической до измерения степени достижения цели. Если по результатам опроса после проведения акции мы увидим, что цель достигнута, нам не следует вновь проводить подобное мероприятие до того времени, пока перед нами опять не встанет проблема позиционирования с уже новыми потенциальными покупателями.

Безусловно, предложенные на рис. 4.5 взаимосвязи методов могут показаться читателю весьма спорными, но как инструмент креатива для разработки мероприятий по стимулированию эта модель очень полезна.

На рисунке 4.6 показан алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное - выборочное» и «ценовое - неценовое». Общий подход к выбору определен следующей последовательностью этапов:

•    выбор между ценовым и неценовым стимулированием;

•    выбор сплошного или выборочного стимулирования;

•    выбор конкретных бонусов.

Решения при выборе типов стимулирования основаны на применении определенных методов:

• опросы потенциальных покупателей, показывающие их отношение к различным методам стимулирования;

• тесты, эксперименты и пробный маркетинг на ограниченных рынках.

При решении о целесообразности скидок или других бонусов важно знать мнение потребителей по этому вопросу.

Пример 4.2

В [24] указано: «Исследование BIPP (проведенное в 1993 г. во Франции) показало: по получаемым благоприятным отзывам на первом месте стоят купоны на скидку (32 % опрошенных), затем - снижение цен (29 %), дополнительное количество товара (27 %), предложения рассрочки платежей (5 %), немедленное предоставление подарка (3 %) и бесплатные образцы товара (1 %)».

Рис. 4.6. Алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное выборочное» и «ценовое - неценовое»

Мероприятия со снижением цены выгодны тем, что имеют наименьшие дополнительные организационные затраты, связанные с приобретением бонусов, их транспортировкой, хранением и обработкой.

Это сокращает бюджет на стимулирование и повышает эффективность проведения мероприятия. В то же время ценовые методы имеют множество недостатков и в определенных условиях не могут быть применены. Эти условия выступают ограничениями при принятии решения о применении ценового стимулирования.

Пример 4.3

Р. Акофф в [8] пишет о выборе магазинов одежды: «Потребители... заявили, что всегда заранее решают, какую сумму денег потратят на приобретение одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными словами, они стремятся не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их... Как постоянные покупатели, они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год - весенней и осенней, проводимых в одно и то же время».

Потребители одной группы товаров в ассортименте предприятия могут предпочитать как ценовые методы, так и неценовые.

Пример 4.4

Для посетителей аптек были получены следующие данные [37]. «При выборе методов стимулирования проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. По препарату ИРС-19:43 % опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35 % - за получение скидки размером 3 % на препарат при покупке, 22 % - за получение подарка при покупке ИРС-19. По препарату „Трависил": 57 % респондентов высказались за получение скидки на другой препарат при покупке, 28 % - за получение подарка, 15 % - за получение скидки в размере 3 % на упаковку. По препарату „Отипакс": 53 % - за получение скидки при покупке препарата, 47 % - за получение подарка при покупке. В этой связи были выбраны определенные методы стимулирования:


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒