Стимулирование продаж стр.63

ИРС-19 - вручение карточки постоянного клиента;

«Трависил» - вручение подарка (упаковки разовых носовых платков);

«Отипакс» - предоставление скидки на препарат в размере 3 %».

Опросы - первый шаг для определения направления, в котором надо искать метод стимулирования и тип бонусов. В дальнейшем гипотезы можно подтвердить проведением экспериментов на ограниченных рынках [24, 80, 93].

4.2. Как определять размер скидки и прогнозировать объем продаж при ценовом стимулировании

Скидки могут предоставляться исходя из различных целей стимулирования, некоторые из них не связаны с увеличением прибыли от продаж того товара, на который они назначены. На рисунке 4.7 показаны типы скидок в зависимости от целей стимулирования.

Скидки на товары при распродажах и скидки «убыточный лидер» являются экономией лишь для покупателей, для предприятия это -затраты на стимулирование других товаров. Размеры убытков, связанные с продажей товаров по ценам, которые почти всегда ниже себестоимости, включаются в бюджет на стимулирование других товаров, приносящих предприятию дополнительную прибыль.

Рассмотрим вопрос о стимулирующих скидках. Размер скидки, который приведет к увеличению объемов продаж и к увеличению прибыли, зависит от многих параметров:

•    эластичность спроса по цене и оптимальная цена на товар;

•    цены конкурентов и доступность их товаров для потребителей;

•    неценовые факторы увеличения/снижения спроса;

•    потенциал спроса (емкость рынка);

•    наличие необходимого объема товара для его удовлетворения.

Рис. 4.7. Типы скидок в зависимости от целей стимулирования

Рис. 4.8. Определение эластичности спроса по цене

Эластичность показывает темп прироста объема продаж в натуральном выражении при снижении цены. Величина е показывает, на сколько процентов увеличивается спрос при снижении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 2 до точки 1 или в предельном случае - в любой точке непрерывной гладкой кривой спроса. Можно сформулировать иначе:    на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на один процент. Здесь интересна не сама формула, а следствие из нее, касающееся изменения объемов выручки при изменении цены.

Различают три вида спроса:    эластичный, нейтральный и неэластичный. При неэластичном спросе, когда эластичность по модулю меньше единицы ( - 1 <е < 0), так же, как и при нейтральном спросе, когда она равна по модулю единице, при снижении цен будет наблюдаться снижение выручки (PiQi<P2Qz), а при увеличении цены -увеличение выручки. Такая ситуация рассматривалась в примере 3.4

(раздел 3.3): цена растет, количество проданных холодильников в штуках падает (закон спроса), но выручка увеличивается (неэластичный спрос).

С точки зрения стимулирования более всего интересна ситуация эластичного спроса, когда показатель эластичности больше единицы по модулю или меньше минус единицы по значению (е< —1). В этом случае снижение цен приводит к увеличению выручки (PiQi>P2Q2), но еще не к увеличению прибыли. Для того чтобы искать оптимальную цену, дающую максимум прибыли при эластичном спросе, необходима функция затрат, о чем мы поговорим ниже.

На рисунке 4.9 графически показаны ситуации эластичного, нейтрального и неэластичного спроса.

Рис. 4.9. Неэластичный, нейтральный и эластичный спрос

Площадь прямоугольника, ограниченного ценой и объемом продаж, в натуральном выражении показывает объем выручки; очевидно, когда выручка растет, а когда уменьшается. В таблице 4 Л и примере 4.5 представлены ситуации различного по эластичности спроса.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒